Супер продавец

Совершенствуйте навыки продаж с помощью специализированных учебных курсов, и вы сможете превзойти все ожидания покупателей в любой ситуации. Эта серия из 12 статей, которые написал эксперт в области розничного маркетинга и торговли Тим Фроггетт (Tim Froggett). Также рекомендую ознакомится со статьей для директоров и управляющих магазинов - Управление рабочей командой.

Значение высококачественного обслуживания покупателей

Выполнив задания, вы:

  • Узнаете о том, как важна ориентация маркетинга
  • Оцените преимущества лояльности покупателей
  • Уясните различия между утилитарными и гедонистическими мотивами покупки
  • Поймете концепцию «розничной ценности» и то, как эту ценность определяют покупатели

Сэм Уолтон (Sam Walton), основатель одной из наиболее успешных в мире розничных сетей Wal-Mart, справедливо отмечал, что в бизнесе есть только один босс – покупатель, и он может уволить любого, даже главу компании, если это правило не будет соблюдаться. «Что мы делаем, чтобы вы были счастливы как можно дольше?» – обращается IKEA к своим покупателям. А компания Tesco, которая видит свою главную цель в том, чтобы предоставлять ценность покупателям и тем самым завоевывать их лояльность на всю жизнь, предлагает обслуживание под лозунгом «Every Little Helps» («Важна каждая мелочь»).

Повышайте лояльность Ваших покупателей, используйте разные методы, подходите к процессу творчески, в одном из магазинов компьютерной техники управляющий купил за свои личные средства кофеварку delonghi ec и угощал постоянных клиентов (и не только) ароматным эспрессо, для многих покупателей отношение в к нему в магазине значит больше чем низкая стоимость товара.

Эти компании известны своей «ориентацией маркетинга», то есть пониманием того, что для обеспечения акционерам устойчивых преимуществ и ценности в долгосрочной перспективе необходимо строить взаимовыгодные отношения с покупателями, удовлетворяя их потребности, более эффективно, чем конкуренты. Формирование длительных взаимоотношений с покупателями – тема данной серии по развитию навыков продаж. Представляем вашему вниманию статью по проблеме «Понимание покупателей и управление ими», которые помогут вашей компании получить дифференциальные преимущества, а вам – персональные поощрения и расширить свои навыки обслуживания покупателей.

Многие эксперты по маркетингу соглашаются с тем, что в современной гиперконкурентной среде любая компания должна не просто удовлетворять потребности покупателей – она должна доставлять им удовольствие. Удовольствие – фундамент лояльности покупателей, а лояльность покупателей – основа для быстрого роста прибыли и акционерной стоимости. И вот почему:

Эффект лояльности Преимущества для компании
Лояльные покупатели – это капитал Лояльные покупатели в течение своей жизни приносят больше выгоды компании. Повысив коэффициент сохранения покупателей всего на 5%, можно удвоить выгоду, приносимую покупателями компании в течение своей жизни.
Лояльные покупатели более прибыльны Они покупают больше, их обслуживание обходится дешевле, они менее чувствительны к более высоким ценам и привлекают новых покупателей
Полностью удовлетворенные покупатели снова приходят за покупками Полностью удовлетворенные покупатели остаются лояльными и рассказывают своим друзьям о высоком качестве обслуживания
Немногие покупатели уходят к другому продавцу из-за низкого качества продукции Из общего числа покупателей, которые предпочли другого продавца, лишь 14% сделали это потому, что были недовольны характеристиками продукции, в то время как 66% – из-за отношения торгового/обслуживающего персонала
Неудовлетворенные покупатели рассказывают о своем негативном опыте другим В среднем один неудовлетворенный покупатель рассказывает об этом 14 друзьям. Если считать, что один покупатель за свою жизнь приносит 5 000 фунтов стерлингов прибыли, то в целом потери бизнеса могут оказаться в 14 раз выше.

Итак, когда покупатель получает удовольствие? Говоря простым языком – когда опыт использования продукции и качество обслуживания превосходят его ожидания.

Ожидания покупателя
Удовольствие Возвращается за очередной покупкой
Удовлетворение Поиск наилучшей цены
Неудовлетворенность Переход

Однако не все так просто – ведь мнение покупателя начинает формироваться еще до того, как он приходит в магазин, этот процесс продолжается во время беседы с продавцом и завершается по истечении длительного времени после покупки. Оценки покупателя зависят от того, как в целом опыт розничной покупки соотносится с его ожиданиями, а не только от того, как работает приобретенное им оборудование. В этом заключается разница между утилитарными (практическими) потребностями покупателя (оценка функциональных атрибутов продукции) и их гедонистическими (основанными на опыте) потребностями (оценка удовольствия, полученного от самого процесса покупки). Мы можем проследить, как формируются оценки покупателя, с помощью очень важной модели, которая называется Retail Value Equation (формула розничной ценности).

Формула розничной ценности Воспринимаемая покупателем ценность = воспринимаемые преимущества – воспринимаемые затраты
Преимущества Затраты
Обслуживание Деньги
Качество Время
Выбор Усилия
Привлекательность магазина Стресс
Удобство Риск
БОЛЬШЕ МЕНЬШЕ

Ценность – это многомерная концепция, вобравшая в себя все элементы розничной среды, формирующие ощущения покупателя и его желание совершить покупку. Обслуживание – важный фактор создания ценности в формуле розничной ценности. Специалисты розничной торговли могут дружелюбно принять покупателя или отказать ему в обслуживании, убедить или отговорить от покупки. Высокое качество обслуживания создает ощущение дополнительных преимуществ. При низком качестве обслуживания затраты времени и средств при покупке в розничном магазине воспринимаются покупателем как более высокие.

Тема Цели обучения Общая характеристика контента
Обслуживание покупателей
  • Сложные моменты при обслуживании покупателей
  • Подробное введение ко всем предстоящим темам
Коммуникационный процесс
  • Понимание коммуникационного процесса
  • Применение полученных знаний для улучшения коммуникационных навыков, используемых при личном общении с покупателем
  • Коммуникационный процесс
  • Содержание монологов и диалогов
  • Вербальные и невербальные каналы
  • Значение голоса
Характеристики качества розничного обслуживания
  • Влияние вашего поведения на качество обслуживания, воспринимаемое покупателем
  • Разработка более эффективных ориентированных на покупателя моделей поведения
  • Характеристики воспринимаемого качества обслуживания: достоверность, отзывчивость, уверенность, понимание
Среда розничного обслуживания
  • Влияние обстановки в розничном магазине на поведение покупателей
  • Разработка стратегий, призванных стимулировать желаемую реакцию покупателя
  • Познавательная, эмоциональная и физиологическая реакция
  • Рекомендуемое и нежелательное поведение
Умение слушать и задавать вопросы
  • Почему важно уметь слушать и задавать вопросы в процессе продажи
  • Развитие навыков, которые необходимы, чтобы более эффективно слушать и задавать вопросы
  • Почему важно умение слушать?
  • Почему трудно слушать собеседника?
  • Выявление проблем, мешающих слушать собеседника
Принятие решения покупателем
  • Стратегии, которых придерживаются покупатели, делая свой выбор
  • Разработка стратегий, призванных помочь покупателям в процессе принятия решений
  • Основные и дополнительные приемы формирования позиции
  • Эвристические правила принятия решения
  • Стратегии, направленные на изменение позиции
Потребности покупателя
  • Понимание того, чем руководствуются покупатели, приобретая продукцию для решения своих проблем
  • Как помочь покупателю связать продукцию со значимыми для него результатами
  • Мотивация
  • Продукция и торговые марки как объекты мотивации
  • Анализ цепочки «конечная цель – средства ее достижения»
  • Межкультурные различия в поведении покупателей
Точка зрения покупателя
  • Понимание того, что ожидает от вас покупатель
  • Управление покупателями в сложных ситуациях
  • Мотивы и поведение покупателя в случае отказа от покупки/ухода к другому продавцу.
  • Источники сомнений/неудовлетворенности покупателя
Принципы мышления
  • Как человек хранит, систематизирует содержимое памяти, обращается с ним и вспоминает его
  • Как покупатели запоминают информацию о торговых марках и о продукции
  • Идеи, концепции, рассказы, теории, навыки, представления, воспоминания, сетевые модели памяти
Стимулирующий коммуникатор
  • Различные стимулирующие подходы
  • Разработка стратегий, направленных на повышение эффективности стимулирующего коммуникатора
  • Подходы к стимулированию: логика, средства поощрения, понимание, группы. Сильные и слабые стороны каждого из подходов.
  • Предвосхищение возражений и их опровержение. Методы завершения сделки
Поведение покупателя при покупке новой продукции
  • Классификация категорий покупателей, выбравших определенный товар
  • Разработка стратегий обращения с различными категориями покупателей
  • Распространение и принятие инноваций
  • Категории покупателей, выбравших определенный товар
  • Модель принятия технологий
Планирование вашей роли в этом процессе
  • Понимание вашей роли в процессе привлечения и удержания покупателя
  • Развитие навыков, повышение эрудиции и совершенствование поведения для более эффективного выполнения вашей роли
  • Краткое повторение основных положений
  • Разработка персонального плана действий

Мы хотим рассказать вам, как доставить удовольствие от процесса покупки своим покупателям. Надеемся, вам будут полезны наши советы по разработке модели розничного обслуживания, которая поможет доставить удовольствие от процесса покупки покупателям и станет фундаментом длительных обоюдовыгодных взаимоотношений с ними.

Коммуникационный процесс

По окончании изучения вы:

  • Поймете, что такое коммуникационный процесс
  • Узнаете о том, как смысл сообщения передается через личные коммуникации
  • Определите, какие коммуникационные методы являются ошибочными
  • Сможете разработать стратегии, направленные на совершенствование коммуникационных навыков

В данном модуле мы рассмотрим коммуникационный процесс. Это очень сложный процесс, понимание которого позволит вам значительно улучшить навыки продаж. Исследования свидетельствуют: большинство специалистов переоценивает свои коммуникационные навыки (Bowman 2004).

Коммуникационный процесс часто описывают как «модель передачи»: отправитель сообщения кодирует идею, которая успешно декодируется получателем, тем самым достигается передача смысла. Из повседневного опыта мы знакомы с тем, как часто возникают недопонимания, а коммуникации не всегда происходят так, как планировалось.

Проблема заключается в интерпретации, обусловленной процессом «восприятия» – формирования смысла сообщения на основе чувственных данных. Восприятие – это активный неосознанный процесс, в ходе которого постоянно интерпретируется информация, получаемая нами через органы чувств. Процессу восприятия как таковому свойственно внутреннее смещение, известное как «установка восприятия», которое представляет собой нашу склонность интерпретировать чувственные данные на основе собственного опыта, ценностей, отношений и интересов. Этим объясняется то, почему футбольные болельщики команд-соперниц совершенно по-разному воспринимают одни и те же визуальные данные (решения о пенальти или положении «вне игры» и незасчитанный гол). Поэтому важный принцип коммуникационного процесса заключается в том, что полученные данные (в форме раздражения нервных окончаний) почти всегда допускают неоднозначное толкование. Неоднозначность можно проиллюстрировать на примере простых зрительных иллюзий:

Оптическая иллюзия

А также несложных выражениями типа «стой», которые воспринимаются нами как указание остановиться или прекратить какое-то действие в зависимости от контекста и ударения.

Ситуация еще больше усложняется во время диалога, например, при беседе продавца с покупателем в магазине. Американский психолог Альберт Мерабиан (Albert Mehrabian) всесторонне изучил три элемента диалога и относительную важность каждого из них в передаче смысла. При личной беседе смысловое значение передается по трем каналам:

  • Слова
  • Тональность
  • Невербальное поведение (язык тела)

Согласно выводам Мерабиана, сделанным на основании результатов исследований, при выражении чувств и отношения невербальные элементы несут основную смысловую нагрузку сообщения. Этот факт известен как правило 7%-38%-55%.

Правило Мербиана  7%-38%-55%.

Правило Мерабиана,   Слова Слова     Тональность Тональность     Невербальное поведение (язык тела) Невербальное поведение (язык тела)

Более того, как установил Мерабиан, если слова не согласуются с тональностью и невербальным поведением, люди склонны полагаться на тональность и невербальный контент.

Было бы неверным предположить, что при личной беседе основная часть сообщения передается через невербальные каналы, так как исследования Мерабиана касались именно выражения чувств и отношения. Однако важность личной беседы очевидна: следует учитывать способы, которыми смысловое значение передается по всем трем каналам. Например, если язык тела выражает отрицательный смысл, это не удастся перекрыть положительным сообщением, направленным по вербальному каналу. Пересмотренная системная модель коммуникационного процесса в розничной среде представлена ниже. Эта модель учитывает перцепционное смещение, обсуждавшееся ранее, концепцию многоканальных коммуникаций и создание значения получателем в соответствии с полученным «полным сообщением».

Модель коммуникации в розничной среде

Итак, смысл сообщения доставляется по нескольким каналам в процессе коммуникаций, и наши коммуникации по своей природе допускают неоднозначное толкование. Более глубокое понимание источников неясности и знание того, как смысловое значение может доставляться через невербальные каналы, способно помочь в развитии более эффективных коммуникационных навыков. Приведенная ниже таблица иллюстрирует несколько наиболее распространенных языковых ошибок, приводящих к неоднозначному толкованию сообщения получателем:

Тип ошибки Пример Улучшение
Неуточненное сравнение (сопоставление без детализации) «Эта модель намного лучше» Укажите, почему и в чем, например: удобство использования, последовательность выполняемых действий, графические возможности
Язык негативных высказываний «Мы не сможем доставить это на текущей неделе» «Самый ранний срок поставки – следующая неделя. Какой день вам наиболее удобен?»
Точка зрения покупателя «Именно сейчас я обслуживаю другого покупателя» (ударение на том, что вы делаете в настоящий момент) «Вы пока посмотрите повнимательнее, а через пару минут я покажу вам, как это работает» (подчеркивание преимуществ для покупателя)
Предположение «Если бы вы хорошенько обдумали это, а потом вернулись ко мне…» (предполагается, что покупатель должен куда-то уйти) «Дайте мне знать, когда выберете конкретную модель» (предполагается, что покупатель будет действовать на свое усмотрение)
Акценты «Торговая марка A оснащена лучшим процессором, но она стоит дороже» (акцент на отрицательный фактор) «Хотя торговая марка B стоит дороже, графическая карта здесь намного лучше» (акцент на положительный фактор)

Язык негативных высказываний практически бесполезен. Причина в том, как наш мозг обрабатывает подобные высказывания. Если я скажу вам не бояться змей и не думать о них, вы будете бояться змей и думать о них. Это связано с двухступенчатым процессом, который мозг использует для осмысления негативных высказываний: сначала мы думаем о позитивном высказывании, затем отрицаем его. Поэтому коммуникации будут более эффективными, если вы скажете, чего вы хотите и что вы будете делать.

В личных беседах следует расставлять акценты на тех идеях, которые покупатель считает позитивными, важными или новыми, – в начале или в конце предложения.

В повседневных коммуникациях мы делаем много предположений о различных обстоятельствах, которые, по нашему мнению, являются верными. В данной статье предполагается, что вы умеете читать, и что вы вкладываете в слова смысл, примерно тот же, что и авторы текста. Важно уделять особое внимание множеству предположений, которые вы делаете, беседуя с покупателями, так как эти предположения способны весьма эффективно помочь в формировании желаемого поведения.

В работе Мерабиана большое внимание уделено языку тела (кинесике) в теории коммуникаций. Во время личной беседы язык тела работает двумя способами: 1) язык вашего тела подтверждает или опровергает смысловые значения, передаваемые вами по вербальному каналу, и в некоторой степени раскрывает ваши чувства; 2) язык тела вашего покупателя раскрывает вам то же самое. Поэтому понимание смысловых значений, раскрываемых через язык тела, может значительно расширить навыки коммуникаций.

Универсального словаря для языка тела не существует, тем не менее ниже мы приведем некоторые распространенные сигналы тела и их наиболее распространенные интерпретации:

Значение определяется движениями головы и мимикой

Зона Действие Вероятная интерпретация
Глаза Прямой контакт глаза в глаза во время разговора Честность и прямота (но не надо смотреть пристально)
Прямой контакт, когда вы слушаете Выражение интереса и побуждение к положительной реакции
Пожимание плечами или «закатывание» глаз Сигнализирует о расстройстве, раздражении или скуке
Брови Поднимание Приветствие, распознавание, признание
Рот Губы сомкнуты или плотно сжаты в улыбке Подавленное недовольство, неприязнь, недоверие
Искренняя улыбка, доброжелательный взгляд Приятно видеть вас, чувствую себя непринужденно, готов помочь
Неестественный смех Неоднозначно: нервозность или желание выразить сочувствие
Покусывание ногтей или жевание жевательной резинки Напряжение, расстройство, отсутствие уверенности
Голова Кивание Согласие
Медленное кивание Внимательно слушает собеседника
Быстрое кивание Нетерпение, торопливость
Голова поднята вверх (подбородок приподнят) Встревожен и внимателен, но слишком высокомерен
Склонена набок Интерес, размышление, понимание вашей точки зрения
Наклонена вперед Негативный настрой, отсутствие интереса

Конечно же, многие из этих сигналов работают совместно: искренняя улыбка, прямой контакт глаза в глаза и медленное кивание головой посылают ясный сигнал: «Мне приятно видеть вас, я хочу помочь и я вас слушаю».

Значение, передаваемое на языке тела

Части тела Действие Возможная интерпретация
Кисти рук Сжатые кулаки Напряжение, дискомфорт, агрессия
Большие пальцы спрятаны внутри кулаков Жест для самоуспокоения, свидетельствующий о чувстве незащищенности
Руки в карманах Отсутствие интереса, скука
Теребит в руках галстук, ремешок от часов, ручку Защитный барьер, свидетельствующий о нервозности
Указание пальцем Агрессия или конфронтация, если палец направлен непосредственно на человека
Поглаживание подбородка Задумчивость и внимание
Рукопожатие Крепкое, вертикальное (большой палец направлен вверх) рукопожатие свидетельствует о расслабленности и отсутствии угроз
Руки сцеплены за спиной Чувство уверенности и власти
Руки Скрещены Защитный барьер, оборонительная позиция
Ноги Скрещены Защитный барьер, оборонительная позиция
В положении сидя расположены параллельно Профессионал
В положении сидят колени широко расставлены Высокомерие

Хотя многое в языке нашего тела выражается неосознанно, мы можем ограничить количество передаваемых негативных сигналов, уделив осознанное внимание им. Это особенно важно потому, что, как следует из исследований Мерабиана, если один из каналов (например, невербальный) передает негативное сообщение, то именно этот канал с наибольшей вероятностью будет определять восприятие получателем общего смысла нашего сообщения.

Последний канал, через который передается смысловое значение, – сам голос, который может значительно варьироваться в зависимости от множества факторов, таких как основной тон, скорость, ритм и ясность.

И здесь также есть «ловушки», которых следует избегать. Попробуйте спросить у своего руководителя или друга, входите ли вы в одну из следующих категорий:

Значение голоса

Проблема Симптомы
Бормотание Голос монотонный, отсутствие ясности, собеседники постоянно переспрашивают вас
Бессвязная речь Страстное желание и энтузиазм могут привести к тому, что вы будете говорить слишком быстро
«Вялая» речь Медленная речь с использованием слов «м-м-м», «э-э» или «вы знаете»
«Цедить» сквозь зубы Подобно чревовещателю – разговор сквозь сжатые зубы
Разбросанность мыслей Речь, в которой ничего не сказано по существу

Тон вашего голоса можно улучшить с помощью:

  • более глубокого управляемого дыхания
  • чтения вслух с особым вниманием к четким конструкциям и к произношению слов
  • выработки интонации (повышение и понижение), создающей разнообразие речи и добавляющей ей привлекательности
  • выделения важных слов в каждом предложении
  • свободного движения языка и губ при разговоре

Покупатели ожидают услышать информированного специалиста, речь которого подтверждает сообщение, передаваемое по другим каналам, и отличается:

  • Сердечностью
  • Энтузиазмом
  • Сдержанностью
  • Ясностью

В данной статье приведены источники сложностей в коммуникационном процессе и представлена модель, которая показывает, что в личной беседе смысловое значение определяется по реакции на «полное сообщение», причем это значение может отличаться от того, которое вложили вы. Ниже приведены рекомендации по совершенствованию навыков коммуникаций:

1. Изучите значение невербальных сигналов и уделите внимание их чтению и передаче
2. Добейтесь согласованности между вербальными и невербальными сообщениями
3. Осознайте воздействие тональности голоса и практикуйтесь
4. Используйте все каналы для повышения эффективности коммуникаций
5. Познакомьтесь с причинами неверного понимания вербального сообщения и постарайтесь избегать их
6. Опыт – сын ошибок трудных

Показатели качества розничного обслуживания

В последние годы значительно возросла роль розничных продавцов в создании ценности для покупателей. Традиционно розничный продавец рассматривался как пассивное звено в цепочке распределения, которая связывает производителей и покупателей, однако сегодня предприятия розничной торговли смогли создать собственные популярные торговые марки. В 2000 году ведущая аудиторская компания KPMG признала, что названия и торговые марки розничных сетей в некоторых случаях начали затмевать бренды поставщиков. Сегодня, согласно исследованиям Interbrand – ведущего консалтингового агентства по брендам, 16 из 100 наиболее дорогих торговых марок в мире принадлежат розничным сетям, а в списке Fortune 500 розничный гигант WalMart является крупнейшей по объему прибыли мировой компанией.

Вместе с возросшей рыночной властью розничных сетей акцент сдвигается к розничному обслуживанию – не только как к фактору конкурентной борьбы, но и как к элементу, увеличивающему капитализацию торговой марки розничного продавца. Это требует соответствия высоким профессиональным стандартам и слаженной работы всех сотрудников розничной компании, участвующих в обслуживании покупателей. Долговременные взаимоотношения розничных продавцов с покупателями – важный источник повышения ценности торговой марки, который позволяет повысить уровень удовлетворенности покупателей, их лояльность и, как следствие, объемы покупок . Забота об удовлетворенности покупателей как источнике их долговременной лояльности к розничной торговой марке сегодня является важным направлением деятельности профессионалов розничной торговли.

Прежде чем прийти в магазин, покупатели уже затратили немало времени и усилий (это «затраты» в формуле розничной ценности), сравнивая конкурирующих розничных продавцов по целому ряду критериев, чтобы решить, где совершить покупку. Модель этого процесса проиллюстрирована ниже:

Факторы, влияющие на выбор магазина и продукции

Индивидуальные характеристики Характеристики покупки
Стиль жизни Тип продукции
Экономические параметры Временные параметры
Отношение к процессу покупки ситуация Цена/качество ситуация
Критерии оценки
Расположение (расстояние)
Широта и полнота ассортимента
Цена
Реклама и рекламная кампания
Дисплеи в точках продажи
Персонал магазина
Обслуживание
Характеристики покупателя
Атмосфера в магазине
1. Изучение типов розничных продавцов
2. Изучение конкурентов розничных продавцов
3. Выбор магазина
4. Покупка
5. Итог

Поездка в магазин и поиск парковочного места могут стать для покупателя серьезным стрессом и, тем самым, привести к дополнительным (психологическим) затратам. Там, где возможно, покупатели предпочитают упрощать процесс принятия решения, опираясь на предыдущий опыт, хранящийся в памяти, или на простые правила принятия решений, так называемую «эвристику».

Эвристика, используемая покупателями

Типы эвристики Способ использования
Выбор магазина «Я всегда покупаю электротовары в… »
Авторитетный источник «В … весь персонал очень информированный, пойдемте туда еще раз».
Эмоциональный выбор «Мне очень понравилось делать покупки в…»

Итак, воспоминания о прежнем опыте покупок способны оказать существенное влияние на выбор покупателя, еще до его появления в магазине. Многие покупатели приходят в магазин, имея более четкое представление о стандартах обслуживания, чем о продукции, которую намерены купить. Понимание того, как покупатели оценивают свой опыт пребывания в магазине, поможет профессионалам розничной торговли обеспечить такой уровень персонального обслуживания, который позволит создать долговременные взаимоотношения с покупателем и, следовательно, обеспечит их лояльность в долгосрочной перспективе.

Приведенная ниже модель показывает, как качество обслуживания связано с другими факторами при формировании удовлетворенности покупателя и, в конечном итоге, лояльности покупателя по отношению к розничной торговой марке.

Модель REPEAT качества розничного обслуживания (модель многократного воспроизведения качества обслуживания)

Надежность
«Делайте то, что говорите»
Энтузиазм
«Более страстное желание помочь»
Готовность помочь
«Предупредительность по отношению к покупателю»
Внимание
«Уважение и заинтересованность»
Уверенность
«Внушайте доверие»
Атмосфера
«Смотрите в глаза покупателю»
Качество продукции
КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ
Цена
Ситуативные факторы

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

Факторы покупателя
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

Модель REPEAT уделяет значительное внимание следующим показателям качества розничного обслуживания и их влияния на лояльность покупателя:

Надежность: Покупатели оценивают насколько точно и неукоснительно вы и ваша компания выполняете свои обещания. Это касается таких показателей, как доступность товаров по рекламируемым ценам, быстрый и эффективный ремонт продукции, а также уровень персонального внимания, которое вы уделяете покупателю при обслуживании.

Энтузиазм: Покупатели оценивают эмоциональность и интерес, продемонстрированные обслуживающим персоналом при продаже. Энтузиазм по отношению к представляемой вами компании, рекомендуемым вами торговым маркам и услугам, может вызвать положительный эмоциональный отклик у покупателей. Некоторые исследования говорят о том, что позитивные чувства, вызванные в ходе диалога, могут превратиться в позитивную оценку торговой марки в целом и в намерение совершить покупку.

Готовность помочь: Покупатели оценивают, насколько заметен в торговом зале обслуживающий персонал, его готовность помочь и стремление сделать это быстро. Ситуации, когда покупателю приходится спрашивать «здесь кто-нибудь есть?» или искать в торговом зале кого-нибудь, чтобы обратиться за помощью, встречаются слишком часто. Результат – покупатель может просто отказаться от покупки, особенно, если он уже понес значительные «психологические» затраты, упомянутые выше (дорога в магазин и поиск парковочного места).

Внимание: Сегодня у покупателей гораздо больше возможностей для выбора, чем раньше. На рынке представлено огромное количество торговых марок, множество розничных сетей и небольших продавцов предоставляют возможность приобретать их товары как через Интернет, так и в обычном магазине – при этом все, естественно, предлагают лучшее качество и обслуживание по лучшим ценам. Как мы уже говорили выше, вполне возможно, что покупатель уже потратил немало времени и усилий, прежде чем прийти в ваш магазин. Сущность такого показателя, как «внимание» состоит в том, чтобы создать у покупателя ощущение, что он является особым, самым важным покупателем дня, что вы понимаете его потребности, что вы постараетесь сделать всё, что в ваших силах, чтобы помочь ему, а также что вы и ваша компания заботитесь о нем.

Уверенность: На сфере торговли технологичной продукцией этот показатель качества обслуживания может иметь наибольшее значение. Чтобы выделиться среди конкурентов, обслуживающий персонал должен обладать отличными знаниями продукции в сочетании со способностью продемонстрировать и понятно разъяснить ее важные функции и преимущества. В этой связи особенно важно развивать способность объяснять и представлять продукцию, что называется «чувствуя аудиторию». Это означает умение распознавать уровень подготовки и знаний покупателя и соответственно адаптировать свою презентацию товара. Вы можете улучшить свои результаты в этой важной области, научившись объяснять, чем отличается продукция всех торговых марок, реализуемых через ваш магазин, по всем важнейшим рабочим характеристикам. Знание продукции и серии тренингов по продукции – это важные инвестиции в мастерство привлечения покупателей.

Атмосфера: Чтобы добиться долгосрочной удовлетворенности и лояльности покупателей, розничный продавец должен превзойти ожидания покупателя по всем направлениям. Это не только продукция, цены и услуги, но также и все материальные аспекты в магазине. Всё, что формирует ощущения покупателей в магазине, способно повлиять на их оценку качества. Сюда относится внешний вид всего обслуживающего персонала, оформление оборудования, вывесок, интерьера, мебели, зон ожидания, кассовых зон и все информационные материалы, выдаваемые покупателям. Всё в розничном магазине должно говорить покупателю о его ценности и важности.

Персональное обслуживание играет важную роль в построении взаимоотношений и создании лояльности покупателей к розничным торговым маркам. Отличное обслуживание – это средство, с помощью которого вы можете повысить воспринимаемую заказчиком ценность за счет увеличения воспринимаемых преимуществ и снижения воспринимаемых затрат. Наиболее важные показатели качества розничного обслуживания обобщены в модели REPEAT:

Модель REPEAT качества розничного обслуживания

Параметры розничного обслуживания Повышение качества и обеспечение лояльности:
Надежность Демонстрирует покупателю, что вы выполняете свои обещания
Энтузиазм Показывает покупателю, что вы страстно желаете помочь и обеспечить высокое качество обслуживания
Готовность помочь Означает, что вы заметили присутствие покупателя в магазине и готовы помочь в случае необходимости
Внимание Показывает покупателю, что вы понимаете его потребности, уважаете и цените их
Уверенность Демонстрирует покупателю, что он может положиться на ваш опыт и довериться вашему совету
Атмосфера Показывает покупателю, что компания – это качество во всем, что она делает

Теперь попробуйте

Как, по вашему мнению, согласно модели REPEAT качества розничного обслуживания, оценит ваш недавний покупатель свое пребывание в магазине?

Теперь попробуйте совершить контрольную покупку ноутбука в магазинах конкурента. Оцените собственный опыт посещения магазина по каждому из показателей REPEAT. Отметьте основные области, в которых вы превосходите конкурентов – здесь изменения не требуются. Есть ли такие области, в которых вы уступаете конкурентам? Как можно было бы улучшить ваши показатели в этих областях?

Покупатели и атмосфера торгового помещения

  • Факторы, определяющие атмосферу торгового помещения
  • Воздействие данной атмосферы на эмоциональные и когнитивные реакции покупателей
  • Стратегии позитивного влияния на поведение покупателей

Помогите покупателю почувствовать себя в магазине «как дома» и он проведет в нем больше времени, лучше познакомится с ассортиментом, будет охотнее общаться с продавцами и с большей долей вероятности совершит покупку. В этом разделе мы рассмотрим каким образом различные средства стимулирования, расположенные в торговом зале, могут повлиять на «эмоциональные» (чувственные) и «когнитивные» (мыслительные) реакции покупателей.
Поведение покупателя в магазине определяется его эмоциональной и когнитивной сферами. Он может придти за покупками, имея сформировавшееся мнение о тех или иных товарах и марках, основанное на личном опыте, рекомендациях и рекламе. Однако его поступки будут зависеть от чувств и эмоций, вызываемых атмосферой магазина, а они, в свою очередь, будут формировать соответствующие оценки и суждения. Приведенная ниже иллюстрация показывает взаимодействие когнитивной и эмоциональной сфер.

Эмоции, когнитивные процессы и поведение

Эмоции, когнитивные процессы и поведение

Когнитивная сфера

Знания
Убеждения
Понимание

Эмоциональная сфера

Эмоции
Чувства
Настроение

Поведение покупателя

Каждая сфера может влиять на поведение покупателя как прямо, так и опосредованно – через влияние на другие сферы.

Если покупатель приходит в магазин в хорошем настроении или оно улучшается в процессе посещения, это может повлиять на когнитивные процессы, связанные с принятием решения о покупке товара. Аналогичным образом эмоциональная сфера может быть подвержена влиянию со стороны когнитивных факторов, связанных с обстановкой в магазине. Например, когнитивный фактор «этот продавец плохо разбирается в технике» может негативно повлиять на эмоциональное состояние (вызвать гнев или разочарование) и заставит отказаться от совершения покупки. Психологи изучили данный феномен и назвали его механизмом формирования оценки. Под этим термином понимают механизм, посредством которого эмоции стимулируют когнитивные и мотивационные процессы, на основе которых формируются оценки и суждения. Когда покупатель находится в хорошем настроении, он с большей вероятностью совершит покупку и потратит в магазине больше денег.
Совокупность факторов окружающей обстановки, оказывающих влияние на эмоциональное состояние покупателей, называется «атмосферой торгового помещения». Ее материальные компоненты, такие как цветовое оформление, освещение, музыка, выкладка товаров и визуальный мерчендайзинг, наряду со взаимодействием с персоналом магазина, способны вызывать у покупателей те или иные эмоции. Ниже приведены примеры того, как различные цвета могут влиять на эмоциональное состояние покупателей.

Эмоциональная реакция на различные цвета

Цвет возбуждения и волнения. Под действием импульсов из головного мозга надпочечники начинают вырабатывать адреналин, который вызывает активизацию и возбуждение всего организма.
Спокойный цвет. Выработка норадреналина, подавляющего действие адреналина, приводит к стабилизации эмоционального состояния. Под воздействием розового цвета у людей быстро проходят гневные эмоции.
Желтый цвет ускоряет электрохимические реакции, отвечающие за зрительное воприятие, и потому является наиболее заметным для глаз. Веселый и яркий цвет, используется для привлечения внимания (изначальный цвет самоклеющихся записок Post-it).
Любимый цвет в большинстве западных культур. Успокаивает и способствует принятию решений.
Небесно-голубой цвет самый успокаивающий. Под его влиянием мозг вырабатывает 11 химических веществ, способствующих расслаблению организма. Бледно-голубой цвет, в свою очередь, стимулирует воображение и творческую деятельность.

На следующем рисунке показано каким образом факторы окружающей среды, создающие атмосферу торгового помещения, воздействуют на эмоциональное состояние и поведение покупателей. Торговый персонал оказывает влияние на эмоции покупателей посредством «социальных факторов», включающих т.н. эмоциональный труд.

 

Социальные факторы
Внешний вид, эмоциональный труд и поведение торгового персонала

Эмоции покупателя

Удовольствие:
Радость, счастье, удовлетворение
Возбуждение:
Настороженность и волнение
Доминирование:
Покупатель полностью уверен в себе

Поведение покупателя:

Приближение и уклонение: Восприятие магазина

Время, проведенное в магазине

Желание совершить покупку

Действия покупателя

Элементы наружного устройства
Парковка, вход в магазин, тележки для покупок, вывески, цветовое оформление
Элементы внутреннего устройства
Музыка, освещение, цветовое оформление, торговое оборудование, дизайн интерьера, чистота, температурный режим

Чувства удовольствия, возбуждения и доминирования, вызываемые атмосферой торгового помещения, могут привести к возникновению мотивационного конфликта «приближение-уклонение». «Приближение» означает склонность к следующим действиям:

Исследование Исследовательское поведение побуждает к более тщательному изучению ассортимента
Коммуникация Повышается вероятность взаимодействия с продавцами и другим персоналом магазина
Поступки Посещения магазина становятся более частыми и продолжительными, увеличивается сумма денег, потраченных на покупки.

Подводя итог, можно сказать, что атмосфера торгового помещения способна вызывать у покупателей позитивные эмоции, которые, в свою очередь, будут стимулировать приближающее поведение (увеличение времени, проведенного в магазине, желание общаться с торговым персоналом и совершать покупки).
Социальные факторы, влияющие на атмосферу торгового зала, включают эмоциональный труд персонала, направленный на улучшение эмоционального настроя покупателей и повышение качества обслуживания. Сотрудники, которым часто и подолгу приходится общаться с покупателями, должны быть знакомы с принципами вербального и невербального общения, а также моделью REPEAT, модель многократного воспроизведения качества обслуживания. Особую сложность могут представлять покупатели, исходящие из принципа «клиент всегда прав». Существует два подхода к эмоциональному труду:

Поверхностный контакт Намеренная демонстрация расположения и доброжелательного отношения посредством зрительного контакта, языка жестов, улыбок и дружеской беседы
Углубленный контакт Разработка стратегий общения, исходящих из мыслей и эмоций каждого покупателя и позволяющих относиться к каждому покупателю как к лучшему другу. Подобная методика хорошо зарекомендовала себя среди преподавателей университетов: общаясь со студентами, они представяют их своими родными детьми, что позволяет существенно повысть качество учебного процесса.

Выводы
Поведение покупателя в магазине обусловлено его эмоциональной и когнитивной сферами, а также их взаимодействием.

Совокупность факторов, оказывающих влияние на эмоциональное состояние покупателей, называется атмосферой торгового помещения.

Эмоции вызывают когнитивные и мотивационные процессы, на основе которых формируются оценки и суждения покупателей.

Эмоции, вызванные посещением магазина (удовольствие, возбуждение, доминирование), являются определяющими факторами приближающего поведения.

Приближающее поведение определяет общую удовлетворенность покупателя, время, проводимое им в магазине (изучение ассортимента), желание общаться с торговым персоналом, готовность потратить деньги, а также желание посетить магазин еще раз.

Социальные факторы также влияют на общую удовлетворенность покупателя и основываются на эмоциональном труде торгового персонала. Углубленный контакт помогает наладить более тесное эмоциональное взаимодействие с покупателем.

Понимание потребностей покупателей

  • Понимание того, чем руководствуются покупатели, приобретая продукцию для решения своих проблем
  • Понимание уровней и типов знаний о продукции
  • Умение помочь покупателям в установлении связи продукции и торговой марки с важными последствиями их приобретения

Покупатели приобретают продукцию, чтобы решать проблемы. Если требуется просверлить отверстие в стене, они покупают электродрель, а если нужно избавиться от головной боли – они покупают аспирин. Какой бы ни была проблема, покупатель отдает предпочтение той или иной торговой марке потому, что, по его мнению, выбранная торговая марка решает эту проблему лучше, чем любая другая.

Восприятие торговых марок покупателем, его мнение и отношение к ним базируются на знаниях о торговой марке и продукции, полученных из таких источников, как маркетинговые материалы (например, реклама), персональный опыт, связанный с торговой маркой, информация, полученная во время бесед, в том числе с продавцом магазина.

Существуют различные уровни и различные типы знаний, связанных с продукцией/торговой маркой и используемых покупателем в форме простых ассоциативных сетей знаний, – это так называемые цепочки «средства – цель». Цепочки «средства – цель» применяются покупателями для связывания торговых марок с личными последствиями их использования и играют важную роль в процессе принятия решения о покупке.

Уровни знаний о продукции:
Класс продукции Форма продукции Бренд Модель/Характеристики
Автомобиль Спорт-кар Porsche Boxter
Компьютер Ноутбук MacBook Pro Процессор Intel

Полнота и точность знаний, приобретенных покупателями, значительно различаются, и этот факт серьезным образом влияет на процесс продажи. Одни покупатели имеют обширные структурированные знания на всех уровнях – они информированы о многих формах продукции, торговых марках и детально разбираются в различных моделях/характеристиках. Другие покупатели могут знать о той или иной торговой марке, но очень плохо разбираться в моделях или характеристиках. Третьих может в очень малой степени интересовать класс продукции, у них слабая мотивация к получению знаний и неточные представления о продукции. В модели качества обслуживания REPEAT, важным показателем которой является «внимание»: способность заинтересованно выслушать покупателя, чтобы выяснить уровень его знаний о продукции, понять его потребности и откликнуться на них. Покупатели очень высоко ценят внимание, и если вы выделите время, чтобы оценить уровень знаний покупателя о продукции, то сможете предоставить более высокий уровень обслуживания и более эффективно продать продукцию.

Типы знаний о продукции
Знание покупателей о продукции можно разделить на три типа:

  • - продукция как набор отличительных особенностей;
  • - продукция как набор преимуществ;
  • - продукция как средство реализации ценностей.

Понимание «карты знаний о продукции», а также того, как покупатели используют ее, принимая решение о покупке, поможет продавцам разработать более эффективные стратегии продаж.

Карта знаний о продукции для ноутбука
Набор отличительных особенностей
  • Процессор Intel
  • Intel Thunderbolt
  • Стеклянная мультисенсорная панель
Apple MacBook Pro
Набор преимуществ
  • Надежность, скорость, адаптивная производительность
  • Высокоскоростные порты с широкой полосой пропускания
  • Простота использования, более долгий срок службы
Apple MacBook Pro
Средство реализации ценности
  • Расширение возможностей (компетентность)
  • Повышение собственного статуса (самовыражение)
  • Жизненный комфорт (личное удовольствие)
Apple MacBook Pro

Продукция как набор отличительных особенностей

Даже простейшую продукцию можно представить себе как набор отличительных особенностей. Шариковая ручка имеет шариковый элемент, гелевые чернила и «удобный» корпус. Сложная продукция, такая как ноутбук или мобильный телефон, имеет множество отличительных особенностей. Выясните у покупателя, какие отличительные особенности продукции он считает наиболее важными, – это поможет вам более эффективно удовлетворить его потребности.

Продукция имеет два типа отличительных особенностей: конкретные и абстрактные. Конкретные особенности являются материальными или физическими – например, процессор Intel®. Абстрактные характеристики нематериальны или субъективны, например «стильный дизайн» ноутбука или «ощущение» от работы с сенсорной панелью. Абстрактные характеристики могут оказывать весьма серьезное влияние на выбор, который делают покупатели: своему новому тонкому и легкому ноутбуку компания Samsung дает следующую характеристику «потрясающий дизайн с плавными линиями».

Мы рассказали о том, какой эмоциональный отклик у покупателя может вызвать опыт посещения магазина. Покупатели также применяют эмоциональные оценки к отличительным особенностям продукции (например, «Мне нравится быстродействие процессора Intel» или «Мне не нравятся ноутбуки в черном блестящем корпусе»). Эмоциональные оценки важны для покупателей и часто могут основываться на таких особенностях продукции, которые вам, как консультанту по продажам, покажутся нелогичными или несущественными. Понимание уровня знаний покупателя об отличительных особенностях продукции, важности, которую он приписывает этим особенностям, а также «восприятия» покупателем как конкретных, так и абстрактных особенностей имеют очень большое значение для достижения высокого уровня «внимания», которого требует модель качества обслуживания REPEAT. В процессе принятия решения эмоциональная оценка (восприятие) абстрактных или нематериальных особенностей для покупателя часто может оказаться существеннее, чем знания о важных конкретных или функциональных особенностях продукции.
Продукция как набор преимуществ

Покупатель принимает во внимание не только собственные знания о продукции и торговых марках, но и последствия, возникающие в результате покупки и использования. Преимущества – это желаемые последствия, которых покупатель ожидает от своего приобретения (например, «Я хочу иметь простой в использовании ноутбук»). Негативные последствия, которых покупатели стремятся избежать, называются рисками (например, «Я не знаю, надежен ли данный процессор»). Формула розничной ценности для покупателя, демонстрирует, что риск является источником затрат для покупателя и поэтому должен быть минимизирован.

Покупатели рассматривают два типа последствий, когда делают выбор между альтернативными торговыми марками: функциональные и психологические. Функциональные последствия – материальные преимущества, которые покупатель получает во время использования продукции, – связаны с конкретными особенностями: сенсорная панель проще в использовании, процессор производит вычисления быстрее и демонстрирует более адаптивную производительность.

Психологические последствия более сложны, поскольку связаны с эмоциональным откликом или с тем, как продукция или торговая марка воспринимаются покупателем. Например, определенная модная торговая марка позволяет покупателю чувствовать себя «стильным», косметическая торговая марка – «более привлекательным», кроме того, покупатель может испытывать положительные эмоции, когда другие люди позитивно отзываются о выбранном им ноутбуке.

Принимая решение, покупатель рассматривает вероятные преимущества, которые вытекают как из функциональных, так и из психологических последствий использования, а также возможные риски, связанные с каждой из альтернатив. Скорее всего покупатель выберет продукцию с наиболее высоким воспринимаемым уровнем преимуществ (как функциональных, так и психологических), и с самым низким уровнем риска. Эффективные стратегии продажи должны акцентировать внимание на преимуществах, как функционального, так и психологического уровня, и при этом демонстрировать, как конкретная торговая марка позволяет избежать негативных последствий.
Продукция как средство реализации ценностей

Ко многим торговым маркам, обеспечивающим высокую прибыль своему владельцу, успех пришел благодаря их ценности как символа, которую покупатели связывают с ними, а также из-за премиальных цен, которые покупатели готовы заплатить. Торговые марки помогают покупателям удовлетворить два важных вида ценности. Инструментальные ценности, которые являются характерными вариантами поведения, например, «проявление честолюбия». Терминальные ценности, которые представляют собой широкий круг психологических состояний, таких как «безопасность» или «социальный статус». Торговые марки, имеющие значимость как символ, могут рассматриваться в качестве важных средств реализации ценности. Самыми действенными корпоративными слоганами являются те, которые наряду с атрибутами продукции несут в себе важные элементы самоидентификации и самовыражения покупателей. Все эти слоганы «говорят» об отличительных особенностях продукции и в равной степени – о покупателях, приобретающих ее:

  • - Корпорация Sony – «Like No Other» («Как никто другой»)
  • - У корпорации Intel – «Intel Inside» («Intel внутри»)
  • - Компания Samsung просит нас поверить, в «Optimism that says it’s all possible» («Оптимизм, утверждающий: все возможно»)
  • - Компания Apple предлагает нам «Think Different» («Думай иначе»)

При выборе продукции и торговой марки среди альтернативных вариантов покупатель учитывает всё: свои знания об отличительных особенностях продукции, последствия ее использования и личные выгоды такого выбора. Это можно выразить на языке цепочки «средства – цель», связывающей знания покупателя с последствиями и выгодами.

Пример цепочки «средства – цель» для MacBook Pro
Бренд Атрибуты Функциональные последствия Психологические последствия Ценности
Mac Book Pro Процессор Intel Отличная производительность: скорость, адаптивная производительность Более эффективное выполнение своей работы Ощущение собственной значимости – Социальный статус
Intel Thunderbolt Отличная производительность: высокоскоростные порты с широкой полосой пропускания Больше уверенности при выполнении работы Удовольствие

Цепочка «средства – цель» иллюстрируют сложную мотивацию, которая помогает объяснить выбор, сделанный покупателем. Покупатели приобретают продукцию, чтобы решить проблемы, однако выбор торговой марки может быть мотивирован самовыражением и самоидентификацией или функциональностью конкретных особенностей.

Выводы

  1. Покупатели приобретают продукцию, чтобы решать свои проблемы.
  2. Они делают выбор между конкурирующими торговыми марками, опираясь на уровни и типы знаний о продукции, а также на представления о последствиях приобретения и использования продукции.
  3. Продажа более эффективна, когда она опирается на понимание структуры знаний, имеющихся у покупателя.
  4. Знания покупателя об отличительных особенностях продукции могут быть конкретными (физические свойства) или абстрактными (субъективными или «нематериальными») Представления об абстрактных отличительных особенностях, таких как «дизайн» или «стиль» могут играть важную роль в процессе принятия решения.
  5. Потребители с большей вероятностью покупают продукцию, если воспринимаемые ими положительные последствия (преимущества) заметно «перевешивают» восприятие негативных последствий (рисков).
  6. Положительные последствия могут быть функциональными (связанными с характеристиками продукции) или психологическими (связанными с тем, как покупатель воспринимает торговую марку).
  7. Торговые марки имеют для покупателя ценность как символ и поэтому являются действенным средством реализации ценностей.

Продажи новой продукции

  • Взгляните на процесс приобретения новой продукции глазами своих покупателей
  • Узнайте о факторах, влияющих на принятие решений о покупке
  • Разработайте собственные стратегии влияния на формирование потребительского восприятия продукции

Rак покупатели связывают товары и бренды с определенными ожиданиями и ценностными представлениями:

  • – функциональные ожидания связаны с техническими характеристиками;
  • – социально-психологические ожидания связаны с ощущениями;
  • – удовлетворенность связана с символическим значением бренда.

Маркетинговая деятельность по большей части связана с соотнесением бренда с важными ожиданиями покупателей и ценностями (например, некоторые покупатели приходят в магазин с осведомленностью и знаниями об определенных брендах). Вас, как профессионала в области розничных продаж, больше всего должно интересовать влияние на так называемое «внешнее поведение» покупателей («восприятие» или «приобретение»). Когнитивный (мышление) и эмоциональный (чувства) этапы, предшествующие решению о покупке, можно описать следующей моделью:

Модель процесса восприятия и принятия решения о покупке

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ЗНАНИЕ
СИМПАТИЯ
ПРЕДПОЧТЕНИЕ
УБЕЖДЕННОСТЬ
ПРИОБРЕТЕНИЕ

Задача специалистов по маркетингу и продажам – провести покупателя по всем этим этапам, вплоть до завершения сделки. В данной статье рассматривается процесс клиентского восприятия (в частности, по отношению к технологическим решениям).

Людям во всех странах мира интересны технические новинки и способы упрощения жизни с помощью этих товаров. Поэтому решения, созданные на базе новых технологий, в глазах покупателя могут иметь важные «инструментальные ценности». Чем больше товар соответствует потребительским ценностям и образу жизни целевой аудитории, тем больше вероятность того, что его купят. Несколько основных ценностей и степень их важности для покупателей приведены в табл. ниже:

Важные потребительские ценности ЦенностьВыражениеЗначимость для покупателяЭффективность и практичностьРешение задачМодель восприятия технологийМатериальный комфортУлучшение качества жизниСделать жизнь более насыщеннойИндивидуальность«Быть самим собой»Получить возможности для самовыраженияСвободаСвобода выбораПривлекательность брендов, выгодно выделяющихся среди конкурентовВнешнее соответствиеВнешнее поведениеОбладание товаром является признаком принадлежности к определенной социальной группе

Чем больше товар соответствует потребительским ценностям, тем проще вам будет провести покупателей через все этапы восприятия. Теперь, на основе своих знаний о портативных ПК, попробуйте установить соответствие между характеристиками продукции и важными потребительскими ценностями:

Связь между технологиями и важными ценностями
Особенность продукта Решение задачи Соответствие потребительским ценностям
Порт USB с возможностью зарядки внешних устройств Зарядка мобильных устройств
Не нужно брать в дорогу зарядные устройства для всей портативной техники
Эффективность и практичность
HD дисплей со светодиодной подсветкой Более насыщенное и четкое изображение Материальный комфорт
Какие качества вы можете отнести к важным ценностям?

Некоторые сведения о важных человеческих ценностях:
http://en.wikipedia.org/wiki/Rokeach_Value_Survey

Перед тем, приобрести товар, покупатель хочет убедиться в наличии у него определенных полезных свойств (эта воспринимаемая польза определяется сравнительными преимуществами товара по отношению к другой продукции, представленной на рынке). Кроме того, покупатель задумывается о том, чему ему придется научиться для полноценного использования новых технологий.

Сравнительное преимущество определяет значение товара для покупателя и не является физическим качеством продукции. Товар имеет сравнительные преимущества в глазах покупателей, если он выглядит более выгодно по сравнению с другими предложениями, отвечает важным ценностям или способствует достижению определенных жизненных целей. В связи с этим чрезвычайно важно знать и понимать сравнительные преимущества, рассказывать и демонстрировать их покупателю. Для этого в первую очередь нужно хорошо знать то, что продаешь. Многие покупатели доверяют компетентности продавцов-консультантов и считают, что они могут сообщить необходимую техническую информацию и посоветовать определенный товар. Согласно независимому исследованию, проведенному среди покупателей магазинов электроники «Which?» (Великобритания), знания консультантов были признаны всеобъемлющими только в 8 обращениях из 154 (www.which.co.uk, февраль 2011 г., исследование на знание ассортимента). Эффективный разговор о сравнительных преимуществах невозможен без знания того, как товары и комплекты продукции связаны с потребительским восприятием этих преимуществ и их соответствием определенным ценностям.

Требования к наличию у потребителей определенных знаний – еще один важный фактор выбора товара. Выделяют три основных аспекта уровня знаний покупателя: совместимость, возможность пробной эксплуатации и сложность.

Совместимость: несмотря на то, что новый продукт может обладать уникальной производительностью и потрясающим набором функций, он привлечет покупателей лишь в том случае, если будет отвечать их потребностям, ценностям и образу жизни. Покупатели задают себе вопрос «Что мне нужно знать, чтобы эффективно использовать этот товар?» Чем сложнее будет ответ, тем меньше вероятность того, что этот товар будет востребован. В розничных магазинах Apple вопросы о совместимости решаются на месте. Покупателям обещают помощь в переносе файлов с ранее используемых ими устройств, быстрое обучение основам работы с продукцией и руководство в работе с более сложными проектами (Apple Inc., 2011 г.).

Возможность пробной эксплуатации: чем больше опыта работы с товаром покупатель может получить до его приобретения, тем больше вероятность того, что он купит этот товар. В частности, Apple называет свои розничные магазины лучшим местом для того, чтобы узнать больше о продукции Apple (Apple Inc., 2011 г.). Чем сильнее вы ориентированы на клиента и чем больше практического опыта работы с товаром этот клиент может получить, тем сильнее вы снижаете клиентские опасения, связанные с покупкой этого товара.

Сложность: многие маркетологи считают, что чем больше функций реализовано в продукте, тем более привлекательным он выглядит в глазах покупателя. Тем не менее, действительность может быть полностью противоположной: если этих функций слишком много, у покупателя возникнет «функциональная усталость». В таком случае он весьма скептически отнесется к сложной новинке, поскольку ему будет казаться, что для полноценного использования всех функций придется серьезно попотеть, изучая инструкцию. Профессионально подготовленные продавцы-консультанты должны помочь своим покупателям преодолеть подобные призрачные страхи и объяснить им, что для использования товара не придется долго чему-то учиться. Они также должны уметь связать технические характеристики товара с потребительскими преимуществами и ценностями.

Модель восприятия технологий объединяет понятия особенностей, преимуществ, ценностей, сравнительных преимуществ и требований к знаниям покупателя:

Модель восприятия технологий
(Дэвис, 1989 г.)
Bluetooth 2.1
1,3-мегапиксельная веб-камера
17-клавишная цифровая клавиатура
Воспринимаемая польза (сравнительное преимущество)
Воспринимаемая простота эксплуатации (сложность)
Отношение к возможному использованию
Системное использование
Особенности дизайна Когнитивный ответ Эмоциональный ответ Поведение

собенности технологических новинок оцениваются покупателями с позиции воспринимаемой пользы и простоты эксплуатации. Узнав об особенностях любого товара, покупатель спрашивает себя, как эти качества пригодятся в жизни, и насколько просто будет ими воспользоваться. Воспринимаемая польза близка к сравнительным преимуществам, рассмотренным выше. Она связана с наличием определенных потребительских ожиданий (преимуществ и ценностей, приобретаемых вместе с продуктом). Воспринимаемая простота эксплуатации связана с тремя требованиями к знаниям покупателя: совместимостью, возможностью пробной эксплуатации и сложностью. Она также означает, что покупатели не будут опасаться недостатка определенных знаний для эффективной эксплуатации этого продукта.

Выводы

  1. Клиентское восприятие новых продуктов основано на пользовательских ощущениях сравнительных преимуществ и требований к знаниям, необходимым для эксплуатации продукта.
  2. Новый продукт обладает сравнительными преимуществами в глазах покупателей, если он выгодно смотрится на фоне других предложений и отвечает важным ценностям.
  3. Продукты, которые отвечают нескольким потребительским ценностям, будут приняты покупателями лучше всего.
  4. Согласно модели восприятия технологий, покупателям необходимо осознать пользу важных характеристик товара и степень простоты их использования.
  5. Покупатели могут занизить оценку сложной продукции, поскольку, по их мнению, для полноценной эксплуатации таких товаров придется затратить много времени для изучения новых функций и инструкций по работе с ними.
  6. Вероятность положительного клиентского восприятия новых продуктов возрастает, если эти товары отвечают навыкам покупателей, их знаниям, образу жизни и личным ценностям.
  7. Предоставляйте своим потенциальным покупателям больше возможностей изучить новую продукцию и поработать с ней – это увеличивает вероятность положительного восприятия.

Как покупатели запоминают информацию о продукции и торговой марке

  • Понять как работают системы и процессы памяти
  • Понять как покупатели запоминают информацию о продукции и торговой марке
  • Понять как память влияет на поведение покупателей
  • Узнать о влиянии системы памяти на процесс сбыта

Покупатели принимают решение о покупке товара на основании комплексной оценки опыта пребывания в магазине (включая общение с обслуживающим персоналом) в сочетании с уже существующими знаниями и представлениями, хранящимися в их памяти. В  статье, посвященной навыкам продаж, мы подробно рассмотрим то, каким образом покупатели запоминают и воспроизводят информацию о продукции и торговой марке, и как это влияет на принятие решений о совершении покупки. Это связано с работой памяти человека, а также важными концепциями маркетинга, такими как ассоциация с торговой маркой, образ торговой марки и осведомленность о ней.

Осведомленность о торговой марке является важным фактором маркетинга и сбыта, поскольку она определяет возможность покупателей узнавать ту или иную торговую марку и воспроизводить хранящуюся в памяти информацию о ней. Хорошо известные торговые марки могут вызвать у покупателя чувство информированности, что будет способствовать совершению покупки. Перед тем как перейти к следующему разделу, вы можете проверить свой собственный уровень осведомленности о тех или иных торговых марках, выполнив следующее простое задание. Напишите название торговой марки, которое первое приходит вам в голову при упоминании следующих товарных категорий:

  • Ноутбук
  • Нетбук
  • Настольный ПК
  • Планшетный ПК
  • Смартфон
  • Процессор

Как показано на Рис. 1 существуют различные уровни осведомленности о торговой марке.

Рис. 1: Уровни осведомленность о торговой марке
Уровень Характерная черта
Неосведомленность Покупатели не знакомы с данной торговой маркой в этой товарной категории
Пассивная осведомленность Покупатели самостоятельно не называют эту торговую марку в товарной категории, но вспоминают о ней после подсказки
Активная осведомленность Покупатели самостоятельно называют эту торговую марку в товарной категории, но не в числе первых
Спонтанная осведомленность Эта первая торговая марка, о которой вспоминают покупатели при упоминании товарной категории

Торговая марка, о которой вы в первую очередь вспоминаете при упоминании определенной товарной категории, будет характеризоваться «спонтанной осведомленностью». Это происходит благодаря хорошим знаниям о ней и устойчивым ассоциациям с маркой. Например, торговая марка Intel является одной из наиболее известных во всем мире. Частое повторение фразы «Intel Inside» и звукового логотипа корпорации Intel вызывает у покупателей устойчивые и хорошо запоминающиеся ассоциации, что, в свою очередь, обеспечивает высокий уровень осведомленности о торговой марке.

Кроме спонтанной осведомленности о торговых марках различных производителей, покупатели могут иметь различный уровень осведомленности о торговых марках розничных продавцов и торговых точек. Это очень важно, поскольку воспоминания покупателей об опыте пребывания в магазине во многом способствуют выбору места совершения покупок. Позже мы рассмотрим механизмы возникновения спонтанной осведомленности и проанализируем мероприятия, которые вы можете провести в своем магазине, чтобы повысить уровень осведомленности покупателей.

В  статье, посвященной навыкам продаж, мы изучили каким образом покупатели принимают решения о покупке новой продукции, основываясь на ее «воспринимаемой ценности» и «сравнительном преимуществе». Новая продукция имеет сравнительное преимущество, если она является более подходящим решением для покупателя. Для того чтобы выбрать для себя более подходящее решение покупатели активно сравнивают различные торговые марки с позиции характеристик, пользы и последствий владения, наиболее актуальных для них. Вся информация о характеристиках, свойствах и преимуществах торговых марок хранится в памяти покупателей в форме так называемой «схемы». Она создается на основе персонального опыта покупателей, общения с другими людьми, а также под влиянием контролируемых продавцами информационных ресурсов. Как это показано на Рис. 2, схемы играют важную роль в процессе запоминания.

Рис. 2: Модель процесса запоминания
ВХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ШИФРОВАНИЕ ХРАНЕНИЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ
Реклама
Экраны внутри торговых помещений
Брошюры
Торговый персонал
Преобразование входной информации в формат, подходящий для сохранения в памяти. Информация в памяти хранится в виде «схем», которые образуют гигантскую запоминающую сеть. При необходимости принятия решений, информация воспроизводится из памяти. Осведомленность о торговой марке является процессом воспроизведения.

Схемы помогают покупателям систематизировать, хранить и воспроизводить из памяти необходимую для принятия решений информацию. Осведомленность о торговой марке является частью процесса воспроизведения информации. Процесс шифрования подразумевает преобразование входной информации в такую форму, которая может быть сохранена в памяти. Мелодии и музыкальные заставки легко запоминаются, поэтому звуковые логотипы, подобные логотипу Intel, имеют массу преимуществ с точки зрения запоминания и дальнейшего воспроизведения.

Очевидно, что покупатели не могут запомнить все рыночные коммуникации, в которых им приходится участвовать. Мы объясним это с позиции структуры памяти, представленной на Рис. 3.

Рис. 3: Модель структуры памяти
СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ
Очень кратковременная память для запоминания сенсорной информации (образы, звуки, запахи).

ВНИМАНИЕ >

КРАТКОВРЕМЕННАЯ ПАМЯТЬ
Ограниченная по времени и объему память, для запоминания используемой в текущий момент информации (рабочая память).

ПОВТОРЕНИЕ >

ДОЛГОВРЕМЕННАЯ ПАМЯТЬ
Служит для длительного хранения информации, не ограничена по объему или времени.
Полученная информация передается в кратковременную память для дальнейшей обработки. Изображения привлекают больше внимания чем текст и поэтому широко используются в рекламе. Для того, чтобы попасть в долговременную память, информация должна быть повторена. В рекламных заставках часто используются запоминающиеся мелодии, поскольку они стимулируют процесс повторения.

Вся информация о продукции и торговой марке, которую мы можем вспомнить, хранится в долговременной памяти. Она находится именно там, потому что вначале мы обращаем внимание на рекламные сообщения, брошюры, торговые презентации, потом передаем данную информацию в кратковременную память, а затем, посредством повторения (повторного прочтения или пересказа), совмещаем ее с информацией, которая уже хранится в долговременной памяти. Хотя работа памяти весьма сложна, существует ряд важных и одновременно простых способов, позволяющих использовать ее особенности для оптимизации процесса сбыта.

Возможности кратковременной памяти ограничены по объему (около 5 - 9 порций информации) и по времени (около 30 секунд). Возможности вашей кратковременной памяти легко проверить, попытавшись запомнить последовательность из нескольких чисел (например, 3764918). Большинство людей могут справиться с последовательностью из семи чисел, некоторые – из девяти, но редко кому удается запомнить больше. Кратковременная память служит для обдумывания информации и принятия решений.

Если вы перегружаете покупателей информацией, они, скорее всего, не запомнят большую часть вашей презентации, поскольку у них не будет времени на процесс «повторения». Если покупатели не смогут понять смысл информации, они также не смогут совместить ее с существующими схемами, а значит и сохранить ее в памяти. Вы замечали, что когда вы диктуете покупателям свой номер телефона, они проговаривают его вслед за вами? Это и есть процесс повторения. Когда во время торговой презентации покупатели кивают головой, они повторяют про себя наиболее важные моменты, чтобы затем совместить их с уже имеющимися знаниями и хорошо запомнить их на будущее.

Покупатели совмещают новую информацию о продукции и торговой марке с имеющимися у них знаниями и ассоциациями, хранящимися в памяти. На Рис. 4 представлены некоторые ассоциации с торговой маркой Intel, которые могут храниться в памяти у покупателей.

 

Рис. 4: Возможные ассоциации, связанные с торговой маркой Intel

Инновации
Умная производительность Высокое качество
Технологическое лидерство Логотип INTEL Надежность
Быстродействие Процессоры Intel
Звуковой логотип

Подобный набор ассоциаций называется «образом торговой марки». Покупатели сохраняют для себя образ всех торговых марок, с которыми им приходится сталкиваться. Стабильность образа торговой марки и уровень осведомленности о ней связаны с количеством и уникальностью ассоциаций.

Создание образа торговой марки является результатом грамотной маркетинговой политики. Посредством неоднократной демонстрации и повторения покупателями он способствует появлению выразительных и легко воспроизводимых ассоциаций с торговой маркой. Когда вы осведомлены о той или иной торговой марке, вы с легкостью воспроизводите информацию о ней из вашей памяти. Спонтанная осведомленность является результатом наличия в памяти стабильных, уникальных и богатых ассоциаций с торговой маркой. Попытайтесь создать перечень ассоциаций с каждой из торговых марок, ваша спонтанная осведомленность о которых была определена в самом начале статьи.

Спонтанная осведомленность играет большую роль при выборе покупателями места совершения покупок. Когда у них возникает необходимость приобретения нового технологического решения, о какой розничной точке они вспомнят в первую очередь и почему? Покупатели, которые уже совершали покупки в вашем магазине, имеют собственную схему, содержащую знания, представления и ассоциации. Другие покупатели, которые никогда не были у вас, могли сформировать ее на базе рекомендаций и рекламной информации. Какие ассоциации, связанные с торговой маркой вашего магазина, имеются у покупателей, и какие действия вы можете предпринять, чтобы повысить уникальность и разнообразие данных ассоциаций?

Модель обслуживания покупателей REPEAT и элементы атмосферы, созданной в торговом зале, посвященных навыкам продаж, являются основой для создания уникальных и богатых ассоциаций, которые помогут повысить уровень осведомленности покупателей о торговой марке вашей розничной точки. Для того чтобы осведомленность покупателей о торговой марке розничной точки стала спонтанной, она должна ассоциироваться с наиболее ценными для них свойствами и преимуществами, такими как: приемлемые цены, широкий ассортимент, высокий уровень обслуживания, воодушевленный и грамотный торговый персонал, а также приятный и запоминающийся опыт пребывания в магазине.

 

Краткий обзор

1. Поведение покупателей определяется информацией о продукции и торговой марке, которая хранится у них в памяти.

2. В памяти покупателей хранятся информация и представления о торговой марке производителя, которые влияют на решения о совершении покупки.

3. В памяти покупателей хранятся информация и представления о различных розничных точках, которые влияют на выбор места совершения покупки.

4. Хорошо известные торговые марки могут вызвать у покупателей чувство информированности, что будет способствовать большей вероятности совершения покупки/выбора розничной точки.

5. Торговые марки различаются по уровню «осведомленности», от которого зависит, насколько легко покупатели смогут вспомнить о них.

6. Осведомленность о торговой марке зависит от количества, уникальности и разнообразия связанных с ней ассоциаций.

Атмосфера в торговом зале и модель обслуживания REPEAT являются важными источниками связанных с торговой маркой ассоциаций, которые повышают уровень осведомленности о ней.

Как покупатели принимают решение о покупке

  • Узнать об этапах, входящих в процесс принятия решений покупателями
  • Узнать о различных стратегиях принятия решений, используемых покупателями
  • Разработать методику, позволяющую влиять на процесс принятия решения покупателями

Приобретение покупателями тех или иных товаров и торговых марок, а также посещение ими определенных магазинов является результатом процесса принятия решений. С точки зрения поведения покупателей, «принятие решений» означает выбор между двумя или более вариантами поведения. Ключевым элементом при принятии решений является сопоставление покупателем воспроизведенной из памяти информации  с новой информацией (получаемой из рекламных сообщений, потребительских отчетов и от продавцов) для оценки двух или более вариантов поведения. Мы более подробно рассмотрим процесс принятия решений, включая то, каким образом покупатели выполняют оценку конкурирующих торговых марок и каким образом вы, в своем магазине, можете повлиять на этот процесс.

Если покупатели постоянно покупают товары одной и той же торговой марки или посещают один и тот же магазин, их поведение называется приверженностью к торговой марке. Именно этого хотят добиться от покупателей владельцы торговых марок и магазинов. Для того чтобы повысить вероятность подобного поведения покупателей, мы должны понять, каким образом они принимают решения о покупке.

На Рисунке 1 представлена обобщенная модель принятия решений покупателями. Этот процесс направлен на решение задачи, связанной с достижением значимых для покупателей целей и удовлетворением важных для них потребностей. Данные цели и потребности были подробно описаны ранее, посвященных навыкам продаж.
Рисунок 1: Последовательность принятия решения о покупке

Этап Значения Выводы для продавца
ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ Покупатели «осознают» разницу между «идеальным» и «текущим» состоянием. Например: «Мне нужен более производительный ноутбук для игр» Понимание проблемы, которую необходимо решить вашему покупателю
ПОИСК АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ Поиск значимой информации о возможных решениях из рекламных сообщений, в сети Интернет, а также ее воспроизведение из памяти. Какой информацией располагает ваш покупатель? Что могут предложить ваши конкуренты?
ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ Сравнение альтернативных вариантов с позиции важных для покупателя характеристик и результатов владения товаром (см. шестую статью, посвященную навыкам продаж) Важно обладать подробной информацией о товаре. В какой степени различные торговые марки соответствуют потребностям ваших покупателей?
ПОКУПКА Покупка выбранного варианта Понимание проблемы, которую необходимо решить вашему покупателю
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ПОВТОРНАЯ ОЦЕНКА ВЫБРАННОГО ВАРИАНТА Использование товара и проведение его повторной оценки в плане соответствия ожиданиям покупателя Предварительные знания о торговой марке, хранящиеся в памяти, служат отправной точкой для этапа «альтернативного поиска». У вашего покупателя уже имеются сложившееся мнение о торговой марке?

На первом этапе данного процесса покупатели осознают «проблему», поскольку желаемые цели и результаты еще не достигнуты. Например, покупатель хочет играть в новейшие игры, но его ноутбук имеет недостаточную производительность и слабые графические возможности. Основное внимание в процессе решения проблемы будет уделено поиску такого варианта, при помощи которого могут быть достигнуты конечные цели. Как было сказано ранее, цели могут быть функциональными (улучшенная графика), психосоциальными (новые возможности) или же относиться к важным приоритетам (материальный комфорт или самоуважение). Чем больше вы будете знать о проблемах, которые пытаются решить ваши покупатели, тем более эффективно вы сможете влиять на последующие этапы процесса принятия решения: выбор альтернативного варианта и определение критериев отбора.

На втором этапе процесса решения проблемы покупатель ищет альтернативные варианты ее решения. С учетом ограниченного времени и возможностей, покупатели не могут рассмотреть каждый из альтернативных вариантов, поэтому задачей данного этапа является создание управляемого «рассматриваемого набора» торговых марок. Данный процесс продемонстрирован на Рисунке 2. Важно понять, что перед тем как начать думать о товарах и торговых марках, покупатели могут вначале создать для себя рассматриваемый набор магазинов для совершения покупки, который может включать в себя как Интернет-магазины, так и традиционные розничные сети.

Рисунок 2: Рассматриваемый набор альтернативных вариантов торговых марок

Все торговые марки из данной товарной категории (например, торговые марки ноутбуков)
Незнакомые торговые марки Знакомые торговые марки
Торговые марки, найденные в ходе непреднамеренного поиска (например, телевизионная реклама) Торговые марки, найденные в ходе преднамеренного поиска (например, статьи в журналах, посещение магазинов) Активизированные торговые марки (торговые марки, воспроизведенные из памяти ввиду сильных ассоциаций с ними) Невоспроизведенные торговые марки (в памяти имеется мало ассоциаций с ними)
Рассматриваемый набор альтернативных вариантов торговых марок
Выбранная торговая марка

Некоторые торговые марки (магазины или товары) могут поступать в рассматриваемый набор непосредственно из памяти и представляют собой «активизированный набор». Ранее, посвященной навыкам продаж, мы рассмотрели «спонтанную осведомленность», которая особенно важна при определении вероятности появления торговой марки в «активизированном наборе» покупателя. Покупатели с большей долей вероятности обратят внимание на торговую марку, когда в их памяти имеются положительные и сильные ассоциации с ней. Каждый раз при посещении покупателем вашего магазина модель обслуживания REPEAT, описанная ранее, посвященной навыкам продаж, помогает создать основу, на которой строятся положительные ассоциации и воспоминания. Чем они богаче, тем выше вероятность их воспроизведения из памяти и появления названия вашего магазина в «активизированном наборе».

Когда покупатели уверены в том, что они уже знают о существующих альтернативных вариантах (магазинов и торговых марок), они с большей долей вероятности примут свое решение исходя из «активизированного набора», не прибегая к дальнейшему информационному поиску. В иных обстоятельствах, покупатели будут пытаться получить информацию о торговых марках из рекламных сообщений, во время походов по магазинам, от своих друзей, из потребительских отчетов или других источников. Кроме того, покупатели могут случайным образом узнать о торговых марках из рекламы, размещаемой на телевидении, в кинофильмах, журналах или на рекламных щитах.

Третий этап процесса решения проблемы представляет собой оценку альтернативных вариантов, входящих в «рассматриваемый набор». Подобная оценка основана на критериях отбора, которые отражают представления покупателей о результатах обладания торговой маркой или посещения конкретного магазина. Данные представления могут быть связаны с функциональными результатами (эксплуатационные характеристики), психосоциальным результатами (например, восхищение со стороны друзей) или же важным приоритетами (например, общественное признание).

Исследование, посвященное психологии потребителей, позволило сформулировать ряд моделей, которые иллюстрируют то, каким образом покупатели выполняют оценку торговых марок и сравнивают их. Мультиатрибутивные модели (разработанные Мартином Фишбейном в 1967 году) предполагают, что для формирования всеобъемлющей оценки торговой марки покупатели используют оценку отдельных критериев в сочетании с факторами их значимости. На основании данных всеобъемлющих оценок, покупатели имеют возможность сравнивать одну торговую марку с другой. На Рисунке 3 показано, как данный процесс может работать в отношении торговых марок двух ноутбуков А и Б.

Рисунок 3: Мультиатрибутивная оценка конкурирующих марок ноутбуков

(i) Критерии или факторы отбора (e) Насколько это важно для меня, где 0 – совсем не важно, 5 – очень важно (a) Моя оценка соответствия ТОРГОВОЙ МАРКИ А данному критерию, где 0 – мало соответствует, 5 – полностью соответствует (a) x (e) по данному критерию для ТОРГОВОЙ МАРКИ А (b) Моя оценка соответствия ТОРГОВОЙ МАРКИ Б данному фактору (b) x (e) для ТОРГОВОЙ МАРКИ Б
Небольшой вес 3 3 9 2 6
Быстродействие 5 5 25 2 10
Графические возможности 4 4 16 3 12
Итого (b) x (e) для торговой марки 40 28

Покупатель дает более высокую оценку торговой марке А на основании ее более полного соответствия значимым для него критериям отбора

Модель основана на мультиатрибутивной модели Фишбейна (1973 г.)

В столбце (i) перечислены критерии, на основании которых покупатель делает выбор, а в столбце (e) приведена значимость каждого критерия для покупателя. В приведенном примере быстродействие ПК является наиболее значимым критерием, а за ним следует качество графики. После этого покупатели оценивают торговую марку на соответствие каждому из критериев. Для получения всеобъемлющей оценки торговой марки, критерий значимости умножается на степень соответствия торговой марки каждому из факторов, а полученные отдельные оценки складываются. Более высокий результат означает более высокую оценку, а значит и большую вероятность совершения покупки. Всеобъемлющая оценка торговой марки рассчитывается по формуле: оценка торговой марки = ∑biei.

Арифметическая природа данной модели критикуется с позиции того, что покупатели едва ли станут использовать столь систематический и логически сложный метод в момент совершения покупки, несмотря на то, что он дает важное понимание того, на основании чего покупатели формируют оценку торговой марки, и имеет важные последствия для торговли и маркетинга. Чтобы лучше понять ваших покупателей, необходимо точно знать наиболее важные для них критерии (i). Кроме того, необходимо знать о значимости (e) каждого из них для покупателей. И, наконец, нужно знать, каким образом покупатель оценивает конкурирующие торговые марки (b) с позиции значимых критериев отбора. Эти знания и осмысление потребностей ваших покупателей, в сочетании с доскональным знанием продукции, помогают создать основу для более специализированных рекомендаций, советов и предложений, направленных на удовлетворение потребностей ваших покупателей. Сопереживание и убеждение являются двумя основными аспектами модели обслуживания покупателей REPEAT и основываются главным образом на вашей возможности понять покупателей и вселить в них доверие.

На Рисунке 4 показано, на основании каких факторов покупатели формируют мультиатрибутивную оценку розничного магазина. Как вы считаете, какую оценку покупатели дадут вашему магазину и магазину вашего ближайшего конкурента на основании каждого из этих критериев отбора? Попытайтесь выстроить модель, чтобы получить всеобъемлющую оценку вашего магазина и магазина ближайшего конкурента. Что вы можете предпринять, чтобы повысить оценку вашего магазина в глазах покупателей?

Рисунок 4: Мультиатрибутивная структура оценки магазина

(i) Критерии или факторы отбора (e) Насколько это важно для меня, где 0 – совсем не важно, 5 – очень важно (а) Моя оценка соответствия СОБСТВЕННОГО МАГАЗИНА данному критерию, где 0 – мало соответствует, 5 – полностью соответствует (a) x (e) по данному критерию для СОБСТВЕННОГО МАГАЗИНА (б) Моя оценка соответствия КОНКУРИРУЮЩЕГО МАГАЗИНА данному критерию (b) x (e) для КОНКУРИРУЮЩЕГО МАГАЗИНА
Высокий уровень обслуживания
Удобное расположение
Наличие парковки
Выкладка товаров
Расстояние до магазина и его доступность
Итого (b) x (e) для магазина

В зависимости от того, насколько хорошо покупатели знают товары и торговые марки, они могут быть разделены на «опытных» и «неопытных». Как показано на Рисунке 5, разные типы покупателей принимают решение о покупке различным образом.

Рисунок 5: Процесс решения задачи опытными и неопытными покупателями

       Опытные покупатели

  • Ищут новую информацию из широкого круга источников
  • Понимают, какие из характеристик товара являются его преимуществами
  • Легче совмещают новую информацию с хранящейся в памяти структурой знаний
  • Более склонны использовать объективные знания (эксплуатационные характеристики) для выполнения мультиатрибутивной оценки
       Неопытные покупатели

  • Хуже интерпретируют связанную с товаром информацию
  • Хуже понимают, какие из характеристик товара являются его преимуществами
  • Уделяют особое внимание таким факторам («e» в мультиатрибутивной модели) как название торговой марки, образ торговой марки и соответствие полезности товара уплаченным деньгам

Для использования в процессе продаж важно выяснить то, каким образом различные типы покупателей оценивают торговые марки, входящие в их «рассматриваемый набор». Опытные покупатели более склонны выполнять оценку, основываясь на субъективных знаниях (подробные эксплуатационные характеристики), в то время как неопытные покупатели более склонны опираться на образ торговой марки, ассоциации с ней и общие ощущения «соответствия полезности товара уплаченным деньгам».

Выводы

  1. Приобретение покупателями тех или иных товаров, а также посещение ими определенных магазинов являются результатом комплексного процесса принятия решений.
  2. Данный процесс начинается в тот момент, когда покупатели осознают разницу между идеальным и своим текущим состоянием. После этого происходит поиск информации, оценка альтернативных вариантов, а также предшествующая покупке и следующая за ней оценка эксплуатационных характеристик товара.
  3. На этапе информационного поиска покупатели воспроизводят из памяти знания о товарах, торговых марках и розничных магазинах, а также получают новую информацию из СМИ и иных источников.
  4. На основании этой информации покупатели формируют рассматриваемый набор, который представляет собой управляемый набор альтернативных торговых марок.
  5. Мультиатрибутивная модель, разработанная на основании глубокого психологического исследования, предполагает, что покупатели формируют всеобъемлющую оценку на основании отдельных оценок важных для них критериев, касающихся товара/торговой марки/розничного магазина.
  6. «Опытные» и «неопытные» покупатели принимают решение о покупке различным образом. Опытные покупатели больше опираются на информационный поиск и эксплуатационные характеристики. Неопытные покупатели более склонны формировать оценку, опираясь на образ торговой марки, ассоциации с ней и соответствие полезности товара уплаченным деньгам.

Процесс убеждения: ожидания покупателя

Цели обучения

  • Понять, как ожидания покупателя влияют на его оценку посещения магазина
  • Уяснить, какие факторы оказывают влияние на формирование ожиданий покупателей
  • Разработать стратегии, которые позволят соответствовать ожиданиям покупателей или превосходить их

Посвященного навыкам продаж, исследуется процесс убеждения, или персональной продажи, который я определяю в очень широком смысле как личные коммуникации, направленные на информирование, демонстрацию, убеждение покупателей, а также на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений с ними. В этом определении главным является слово «взаимоотношения». Поиск в Google термина «sales training» (тренинги по продажам) дает около 62 млн, результатов. Многие методики таких тренингов очень похожи: они строятся на модели «сражения» между покупателем и http://retailedge.intel.com, победить в котором продавец может, только преодолев возражения покупателя. Чтобы выиграть это сражение, мы учимся важному умению убедительно обрисовать достоинства товара и методикам ответа на возражения, а также анализируем причины, по которым продажа не состоялась.

Мой собственный опыт персональных продаж в сложных финансовых условиях и десять лет изучения психологии покупателей подсказывают, что более продуктивный подход, позволяющий заключать повторные сделки с покупателем, состоит в том, чтобы установить взаимоотношения с ним. Самый важный фактор развития деловых взаимоотношений с кем-либо — проявление искреннего интереса к этому человеку и к проблемам, которые он пытается решить. Это не воспринимается как «продажа», поскольку на первый план выходят покупатель и его потребности, а не продукция или торговая марка — взаимоотношения являются самым мощным двигателем продаж из всех имеющихся. Если мы думаем о взаимоотношениях, то вместо представления достоинств товара мы ведем диалог; возражения покупателя следует приветствовать, так как они позволяют раскрыть его истинные мотивы; и если продажа не состоялась, вероятная причина этого кроется уже в начале процесса, когда нам не удалось установить хорошие взаимоотношения с покупателем. Ключевые различия между традиционным подходом к продаже как к «сделке» и подходом к продаже как к «взаимоотношениям» представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Подходы к продаже
Продажа как сделка Продажа как взаимоотношения
Основное внимание — убедительному представлению достоинств товара Вовлечение в беседу
Возражения — это негативные сигналы покупателя, которые нужно преодолеть Возражения — это сигналы покупателя, за ними скрываются истинные причины, которые необходимо выявить
Возможность продажи упущена Возможность продажи упущена из-за того, что не были установлены хорошие взаимоотношения

В статье исследуется построение взаимоотношений с покупателем за счет обслуживания, превосходящего его ожидания, привлекательного, запоминающегося, удовлетворяющего и способного в долгосрочной перспективе повысить лояльность к торговой марке вашего магазина.

Ранее мы рассмотрели, как покупатели выбирают торговую марку, формируя общую оценку из отдельных оценок важных отличительных особенностей продукции/торговой марки. Покупатели делают это самыми разными способами. При покупке сложного устройства, например нового ноутбука или камеры, я создаю таблицу Excel для сравнения конкурирующих торговых марок по наиболее важным для меня параметрам. С этой «информацией к размышлению» я отправляюсь в выбранный мной розничный магазин, чтобы получить дополнительные рекомендации, разъяснения и узнать о наличии устройства и его цене. За 35 лет покупок бытовой техники, теле-, аудиоустройств и компьютерного оборудования я периодически возвращался лишь в один магазин Великобритании. Веб-сайт этой розничной компании дает ключ к ответу на вопрос «почему»:

«Наши покупатели ценят знания и советы наших партнеров в торговом зале»

Вот несколько важных положений доктрины розничной торговли, которые обуславливают высокий уровень лояльности покупателя:

Торговый зал — важное место
Именно здесь принимаются решения о покупке
Решения о покупке формируются «знаниями и советами» продавцов
Продавцы играют ключевую роль в процессе создания ценности для покупателя.

Другие розничные компании технологического сектора делают «ориентированные на покупателя» заявления и дают обещания относительно качества обслуживания примерно такого содержания:

«Ориентация на покупателя означает: все, что мы делаем, направлено на то, чтобы облегчить вашу жизнь»

«Достижение лояльности покупателей через высокое качество обслуживания»

Чтобы добиться лояльности, облегчить жизнь покупателей и предложить им то, что они ценят, мы должны сначала понять, чего ожидают покупатели от посещения магазина — для принятия решения о покупке  этот фактор может быть столь же важным, как и сама продукция. Ожидания являются ориентирами, с которыми сравнивается качество обслуживания. У покупателей есть ожидания, связанные с рабочими характеристиками продукции, качеством обслуживания и опытом посещения магазина. Ожидания формируются на базе опыта. Понимание ожиданий — первый шаг к построению взаимоотношений. На рис. 2 показаны факторы, которые влияют на ожидания покупателя.

факторы, которые влияют на ожидания покупателя

У покупателей есть представления об уровне обслуживания, который они хотели бы получить (желаемый уровень обслуживания), и о минимальном приемлемом уровне обслуживания (адекватное обслуживание) — если уровень обслуживания окажется ниже, они, скорее всего, уйдут из магазина, чтобы сделать покупку в другом месте. Между желаемым и адекватным обслуживанием находится тот уровень обслуживания, на который покупатели согласны. Этот интервал может расширяться и сужаться в зависимости от ситуации.
Факторы, влияющие на представления о «желаемом уровне обслуживания»

Чувствительность покупателя к уровням обслуживания зависит от так называемых факторов долгосрочного повышения требовательности к обслуживанию, а также от персональных потребностей. Например, родители, пришедшие в магазин за ноутбуком для студента, который должен уехать на учебу в университет, могут беспокоиться из-за того, что их ребенок впервые уезжает из дома. Они озабочены тем, чтобы постоянно оставаться с ним на связи, и поэтому должны выбрать подходящее устройство. Эти факторы повышают требования к уровню обслуживания и качеству рекомендаций, которые покупатели надеются получить. Более того, возможно, они ограничены в средствах, поэтому их персональные потребности заключаются в том, чтобы сделать бюджет студента как можно более гибким и предоставить ему самое лучшее технологическое решение, которое позволит оставаться на связи. В этом случае хорошо порекомендовать отличный ноутбук для повседневного использования, например Toshiba C660 с процессором Intel Core i3-2310 и веб-камерой HD. Поняв, чего покупатели ожидают от вас больше всего, а также точно выявив природу их «потребностей», вы сможете адаптировать свои советы и рекомендации с большим мастерством и тем самым превзойти «желаемый» уровень обслуживания. В этом и заключается суть таких параметров модели качества обслуживания REPEAT, как «уверенность» и «сочувствие».

Модель REPEAT качества розничного обслуживания
Параметры розничного обслуживания Повышение качества и обеспечение лояльности:
Надежность Демонстрирует покупателю, что вы выполняете свои обещания
Энтузиазм Показывает покупателю, что вы страстно желаете помочь и обеспечить высокое качество обслуживания
Готовность помочь Означает, что вы заметили присутствие покупателя в магазине и готовы помочь в случае необходимости
Сочувствие Показывает покупателю, что вы понимаете его потребности, уважаете и цените их
Уверенность Демонстрирует покупателю, что он может положиться на ваш опыт и довериться вашему совету
Атмосфера Показывает покупателю, что компания — это качество во всем, что она делает

Как видно из рис. 2, желаемые покупателем уровни обслуживания зависят также от ряда «внешних» факторов. Явные обещания об уровне обслуживания — это заявления и обещания, сделанные компанией розничной торговли своим покупателям. Эти обещания и заявления могут быть «личными», высказанными торговым и обслуживающим персоналом. Это могут быть и «безличные» заявления, выраженные в брошюрах и рекламе. Ожидания покупателей формируются этими обещаниями: чем больше обещано, тем выше ожидания в отношении желаемого уровня обслуживания. Организации и частные лица должны обещать только то, что реально можно исполнить. Этот параметр в модели REPEAT называется «надежность». Чрезмерные обещания в надежде гарантировать продажу всегда являются ошибкой, так как всегда приводят к разочарованию.

К неявным обещаниям об уровне обслуживания относятся те, которые трактуются покупателем на основе всех реальных элементов в розничном магазине. Если цены в вашем магазине выше, чем у конкурентов, покупатели будут предполагать, что вы предоставляете более высокий уровень обслуживания. Чем более впечатляющим будет интерьер розничного магазина, тем выше окажутся ожидания покупателей, связанные с уровнем обслуживания. Чтобы превзойти ожидания покупателя в высококонкурентной среде розничных продаж, следует учитывать, что чем больше покупатель знает о стандартах обслуживания, тем большего он ожидает от вас.

Два других внешних фактора формируют ожидания покупателей в связи с желаемым уровнем обслуживания: общественное мнение и прошлый опыт. Друзья, близкие, онлайн-форумы и отчеты для потребителей — все это позволяет покупателям получить информацию об уровне обслуживания в вашем магазине. Покупатели часто придают дополнительный вес этим источникам, так как считают их непредвзятыми. Положительное общественное мнение, формируемое вашими покупателями, которым вы предоставили уровень обслуживания, превышающий их ожидания, способно привести к повторным сделкам с ними и открыть новые ценные возможности для бизнеса благодаря привлечению новых покупателей по рекомендациям родных и близких. Там, где это возможно, поощряйте удовлетворенных покупателей к положительным высказываниям о вас.
Факторы, влияющие на представления об «адекватном уровне обслуживания»

Стандарт минимального ожидаемого уровня обслуживания формируется такими факторами, как временное повышение требовательности к обслуживанию, восприятие покупателями конкурирующих розничных компаний, а также различными ситуативными факторами. Временное повышение требовательности к обслуживанию — это краткосрочный фактор, который вынуждает покупателя приобрести новую продукцию или услугу. В обычной ситуации, когда покупатели приходят в магазин за чернилами для принтера или другими расходными материалами, их ожидания относительно уровня обслуживания не очень высоки, таким образом, ожидаемый уровень адекватного обслуживания достаточно низок, а «интервал приемлемого обслуживания» достаточно широк. Однако если чернила закончились или если покупатели пришли за покупкой в обеденный перерыв, когда время сильно ограничено, ожидаемый уровень адекватного обслуживания повышается и интервал приемлемого обслуживания сужается. «Готовность помочь» и «энтузиазм» — эти параметры модели REPEAT качества обслуживания являются наиболее важными в подобных обстоятельствах.

Если число альтернативных розничных компаний невелико, ожидания покупателей относительно уровня «адекватного обслуживания» снижаются. Покупатели становятся более терпимыми, так как воспринимаемая ими разница между конкурирующими компаниями мала. Чем больше воспринимаемая покупателями разница между розничными компаниями, тем уровень адекватного обслуживания выше, а интервал приемлемого обслуживания уже. Хотя вы как продавец мало влияете на ассортимент продукции и цены, модель REPEAT послужит основой для дифференциации вашего уровня обслуживания относительно предложения конкурентов.
Выводы

Наиболее продуктивный способ обеспечить повторную сделку с покупателями заключается в том, чтобы установить с ними взаимоотношения.

Взаимоотношения строятся на основе запоминающегося и удовлетворительного опыта, превышающего ожидания покупателя.

Покупатель заранее имеет ожидания относительно визита в магазин — сравнивая их с реальным опытом посещения магазина, он и выносит свои суждения.

У покупателей имеются ожидания относительно предполагаемого уровня обслуживания и минимально приемлемого уровня обслуживания, между ними находится интервал приемлемого обслуживания. Если вы превзойдете желаемый уровень обслуживания, покупатели будут удовлетворены. Если уровень обслуживания окажется ниже минимально ожидаемого, они с большой долей вероятности отправятся за покупкой в другой магазин.

В определенные моменты времени ожидания покупателя относительно стандартов обслуживания возрастают и интервал приемлемого обслуживания сужается. Это может быть вызвано беспокойством по поводу правильности решения о покупке. В таком случае требуется особое внимание к конкретным потребностям покупателя.

Частично ожидания покупателей относительно стандартов обслуживания формируются на основе обещаний об обслуживании, которые дает компания. Невыполнение обещаний об обслуживании приводит к неудовлетворенности покупателя. Чрезмерные обещания в надежде гарантировать продажу почти всегда приводят к разочарованию.

Процесс убеждения: навыки эффективного слушания

Цели обучения

  • Узнать о роли навыков слушания в процессе построения отношений с покупателями
  • Узнать о неэффективных способах слушания
  • Разработать стратегию, которая поможет повысить свои навыки слушания

Ключевыми факторами этого процесса являются навыки слушания и умение задавать вопросы. Следующие статьи будут посвящены именно им, а также их роли в процессе убеждения. Швейцарский психиатр Пол Турнье (Paul Tournier) однажды сказал: «Невозможно переоценить то значение, которое имеет для человека потребность быть выслушанным, серьезно воспринятым и понятым».

Существует старый афоризм, который я услышал в самом начале моей карьеры: «Людей не волнуют ваши знания, если они знают, что вас не волнуют люди». Перед тем как попытаться впечатлить покупателя новыми товарами и вашими глубокими знаниями, вы должны узнать покупателя, выслушать его и показать, насколько вам небезразличен он сам и его проблемы. Каждому важно быть оцененным по достоинству, а начинается это именно с выслушивания и понимания.

 

Распространенные ошибки слушания

Осознав, что наши навыки слушания недостаточно развиты, мы можем предпринять ряд мер, чтобы повысить их эффективность. Процесс слушания часто осложняется тем, что мы ждем нашей очереди говорить. Ниже рассказано о наиболее частых ошибках слушания.

 

Агрессивное слушание

С восторгом рассказывая покупателю о последней сделке или пытаясь показать наше глубокое знание продукции, мы становимся агрессивными слушателями. Язык тела, свойственный данному виду слушания характеризуется частым и энергичным киванием головой, взглядом в пространство и отсутствием зрительного контакта, скрещенными руками (или ногами, если человек сидит) и вторжением в личное пространство покупателя. Мы слишком сильно пытаемся слушать, поскольку не можем дождаться нашей очереди говорить.

 

«Прерванное слушание»

В конечном счете, мы не можем больше контролировать наше желание высказаться – агрессивное слушание уступает место прерванному слушанию, мы не можем сдерживать себя и перебиваем нашего покупателя. Это превращается в череду незаконченных фраз, поскольку, когда мы перестаем слушать покупателя – он перестает слушать нас. Корреспондент газеты Wall Street Journal Хэл Ланкастер (Hal Lancaster) написал: «Пора перестать заниматься саморекламой и начать слушать … вместо того, чтобы агрессивно продавать себя, послушайте, что говорят другие, как они воспринимают информацию и что их волнует».

 

Пассивное слушание

Иначе говоря, это слушание без цели. Вначале, мы рассмотрели модель передачи информации в коммуникационном процессе. Смысловое значение кодируется отправителем и декодируется получателем сообщения в ходе активного процесса, который требует усилий и концентрации. Покупателям очень легко распознать язык тела пассивного слушателя: его туловище слегка развернуто, рука на рту едва скрывает сдерживаемый зевок, взгляд бегает, а зрительный контакт с покупателем отсутствует.

 

Функциональное слушание

Очень важно слушать как «головой» так и «сердцем», функциональное слушание означает слушание только «головой». Физические эксплуатационные характеристики устройства способны удовлетворить функциональные потребности покупателей, в то время как внешние конструкционные особенности и образ торговой марки дают покупателям важные эмоциональные преимущества. Проблема функционального слушания заключается в том, что мы воспринимаем только функциональную информацию и упускаем важные подсказки об эмоциональных потребностях и ожиданиях покупателя. Мы реагируем лишь на те части его сообщения, которые требуют ответа на вопрос о функциональных качествах продукции.
Как улучшить навыки слушания

Психолог Карл Роджерс (Carl Rogers) ввел в обращение термин «активное слушание», служащий для описания подхода, основанного на восприятии и поведении слушателя. В процессе активного слушания навыки восприятия служат для определения того, что точка зрения собеседника может отличаться от вашей и для принятия данного факта. Роль поведенческих навыков состоит в реагировании таким образом, чтобы подтвердить позицию собеседника. Вы можете быть не согласны, однако должны уважать данную точку зрения. Преимущества активного слушания изображены на Рисунке 1.

Рисунок 1: Активное слушание

Слушание для понимания:
Ослабление защитных механизмов
Усиление понимания
Увеличение полезной информации
Повышение уровня доверия и уважения
Увеличение вероятности благоприятного исхода беседы

Когда ваши покупатели чувствуют себя понятыми, они ощущают свою ценность и значимость. Их защитные механизмы ослабляются, и они начинают говорить более откровенно и честно, что дает вам возможность лучше узнать об их потребностях и ожиданиях. Уровень доверия и уважения возрастает, также увеличивается вероятность благоприятного исхода беседы. Чтобы слушать активно вы должны :

 

Слушать интенсивно

Уделите покупателю все свое внимание. Избегайте подводных камней, связанных с агрессивным слушанием, пассивным слушанием, прерванным слушанием и функциональным слушанием. Не допускайте того, чтобы поведение покупателя, его внешний вид, стиль речи или бегающие вокруг дети отвлекали вас от выслушивания сообщения. Пока вы слушаете собеседника, не думайте об осуществлении продажи – вашей целью является развить беседу.

 

Слушать с сопереживанием

Карл Роджерс утверждал, что залогом активного слушания станет умение взглянуть на мир глазами других людей (6). Новые технологии приводят многих потребителей в растерянность – они могут опасаться того, что примут неправильное решение. Сопереживать не значит соглашаться с покупателями, а скорее уважать их чувства и точку зрения. Покупатель может иметь твердые взгляды и убеждения, на которые вы можете привести свои контраргументы, однако вам не следует торопиться с этим и подождать, пока вы четко не поймете его позицию. Помимо содержания следите за чувствами и эмоциями, характерными для речи собеседника.

 

Демонстрировать понимание

Продемонстрируйте, что вы полностью поняли точку зрения покупателя, перефразировав услышанное. Спросите у покупателя, правильно ли вы поняли его потребности и задачи. Это даст покупателю уверенность в том, что вы искренне заинтересованы в решении стоящих перед ним вопросов.

 

Оставаться самим собой

Очень важно, чтобы вы не производили впечатления вышколенного сотрудника, вели себя естественно и оставались во время общения с покупателями самим собой. Необходимо знать наиболее распространенные причины неэффективного слушания и иметь в своем арсенале приемы для их устранения, кроме того очень важно, чтобы ваше активное слушание основывалось на искренности, открытости и уважении.

 

Выводы

От навыков слушания зависит, насколько эффективно вы сможете отреагировать на потребности и ожидания покупателей.

Потребность быть выслушанным, оцененным по достоинству и понятым имеет для покупателей огромное значение.

Существует несколько распространенных ошибок слушания, которых вы должны всячески избегать: агрессивное слушание, пассивное слушание, функциональное слушание и «прерванное слушание».

Процесс «активного слушания» повышает вероятность осуществления продажи

Вы можете развить свои навыки активного слушания, используя на практике следующие приемы: слушайте интенсивно, слушайте с сопереживанием, оставайтесь самим собой и демонстрируйте понимание.

Процесс убеждения: как задавать вопросы и оказывать влияние

• Понять роль вопросов в процессе убеждения
• Понять, как приобрести влияние и как его использовать
• Разработать стратегии, которые помогли бы совершенствовать ваше умение задавать вопросы и методы влияния

Ранее говорилось о том, как важно слушать собеседника в процессе убеждения, и предлагались методы совершенствования навыков «активного слушания»: Слушайте предельно внимательно, слушайте с сочувствием, слушайте, не давая оценок, и всегда «оставайтесь самим собой». Мы уделим внимание тому, как важно уметь задавать вопросы и оказывать влияние в процессе убеждения.
Приобретение и использование влияния

Старая китайская поговорка гласит: «Не открывай магазин, если тебе не нравится улыбаться». Ее современный эквивалент – «правило симпатии», выявленное социальным психологом Робертом Чиалдини (Robert Cialdini), – является одним из наиболее важных универсальных источников влияния. В основе правила симпатии лежит очень простая мысль: мы тянемся к людям, которые нам нравятся, и сопротивляемся тем, которые нам не нравятся.

Роджер Эйлс (Roger Ailes), советник президентов США Рональда Рейгана и Джорджа Буша по связям с общественностью, дал следующий простой совет: «если вы хотите овладеть самым мощным элементом личных коммуникаций, знайте: это умение быть приятным. Я называю его волшебной пулей».

При общении (в том числе в условиях розничного магазина) люди очень быстро выносят суждения о других: хорошие или плохие, любезные или нелюбезные, компетентные или некомпетентные, привлекательные или непривлекательные. Покупатели оценивают всех, кого встречают в магазине. Эти суждения влияют на ощущения и настроения покупателей, формируя их поведение в магазине. Выводы исследований  показывают, что в хорошем настроении покупатели принимают решения быстрее, оценивают все более позитивно и легче соглашаются с доводами.

Итак, что же делает людей привлекательными? Успешные предприниматели и социальные психологи предлагают различные точки зрения. По мнению Мэри Кэй Эш (Mary Kay Ash), основавшей косметическую компанию Mary Kay стоимостью 2 млрд долларов США, на шее у каждого покупателя висит невидимая табличка «дайте мне почувствовать мою важность». Если вы используете язык тела, чтобы выразить одобрение и интерес, слушаете «активно», готовы помочь, искренни, вежливы, любезны и внимательны, покупатели чувствуют свою важность, и вы нравитесь им сильнее. Анита Роддик (Anita Roddick) основатель компании Body Shop, одной из наиболее успешных мировых розничных франшиз, выразила очень понятные идеи о создании положительных эмоциональных оценок в магазине: «Когда мы говорим со страстью, страсть убеждает. Мы учим свой персонал не продавать. Мы стремимся вызвать покупателя на диалог, а не вынудить к покупке, запугивая».

Психологи установили ряд факторов, способствующих возникновению симпатии; эти факторы приведены на рис. 1.

Рисунок 1: Факторы, влияющие на привлекательность

Фактор привлекательности

 

Как стать привлекательным:
Фактор привлекательности: очарование Физическое очарование находит отражение в интеллигентном, профессиональном и респектабельном внешнем виде. Опыт и стремление помочь выражаются через энтузиазм, знание продукции и возможность транслировать эти качества в функциональные и эмоциональные преимущества для заказчиков. Внимание и интерес можно продемонстрировать благодаря навыкам «активного слушания».
Фактор привлекательности: положительный опыт Чем больше из этих факторов будет в вашем магазине, тем больше вы понравитесь покупателям. С привлекательными людьми и другие чувствуют себя хорошо, поэтому не забывайте о модели обслуживания REPEAT. Будьте открытыми, полезными, выражайте энтузиазм, любовь к своим покупателям и заинтересованность в них.
Фактор привлекательности: похвала и комплименты Хвалите – это «очаровывает» и «обезоруживает», помогая людям хорошо думать о себе. Мы охотнее дадим себя убедить и будем поддерживать тех людей, которые подтверждают нашу положительную самооценку. Например, похвалите «опытного» покупателя за его уровень технических знаний.
Фактор привлекательности: дружеские отношения Большинство людей предпочитает то, что им уже знакомо (в психологии это явление известно как «эффект простого экспонирования»). Уже знакомая покупателю реклама торговой марки может улучшить его отношение к торговой марке и стать источником положительных ассоциаций и ощущений. Следите за текущими рекламными кампаниями и ключевыми фразами для ведущих торговых марок – скорее всего, покупатели уже знакомы с ними, а вы сможете использовать это для стимулирования положительных ощущений в магазине.

Простой вывод, который можно сделать из «правила симпатии», заключается в том, что склонность покупателей оценивать людей положительно или отрицательно влияет на то, кого они слушают, а кого – игнорируют, к кому они подходят, а кого – избегают, кого они поддерживают, а кому – сопротивляются. Если покупатели верят в вашу доброжелательность, они с большей вероятностью будут следовать вашим советам.

Другие важные источники влияния и возможности использовать их в процессе убеждения приведены на рис. 2.

Правило влияния. Как оказывать влияние:
Авторитет: покупатели доверяют экспертам
  • демонстрируйте профессионализм
  • Развивайте свой опыт в области продукции и торговых марок, продаваемых вами, изучите важные сравнительные преимущества
  • Совершенствуйте свою способность представить характеристики продукции как преимущества для покупателей
Общественное мнение: покупатели с готовностью следуют за другими
  • объясните, как вы помогли другим покупателям с аналогичными потребностями и проблемами
  • Продемонстрируйте отзывы удовлетворенных покупателей
  • Подчеркивайте популярность торговой марки данной продукции
  • Покажите покупателям, насколько популярен и успешен ваш бизнес
Взаимность: люди чувствуют себя обязанными отблагодарить за внимание
  • Если вы хотите обрести влияние, сначала нужно что-то отдать
  • Щедро отдавайте свое время, силы и советы
  • Ваша помощь будет наиболее результативной, если покупатели сочтут ее искренней и особо ценной
  • Не отрицайте ценность ваших советов фразами «нет проблем» или «не за что». Это создает ощущение, что вы ничего не сделали. Лучше вежливо поблагодарите своего покупателя.

Если вы понимаете источники влияния и способы их использования, ваши шансы стать убедительным собеседником значительно возрастают. Ваши возможности убеждения можно расширить, совершенствуя умение задавать вопросы.

 

Умение задавать вопросы и его совершенствование

Ранее мы говорили о том, что покупатели приобретают продукцию для решения своих задач, что мотивация покупателя представляет собой сложное сочетание функциональных и эмоциональных потребностей, а также о том, что покупатели значительно различаются по уровню знаний о технологиях, используемых в продукции, и торговых марках. Если мы хотим выявить уровень знаний, задачи, чувства и позицию нашего покупателя, мы должны стать более опытными в деле задавания вопросов.

Наиболее часто используемой формой вопросов являются закрытые вопросы, на которые требуется ответ только «да» или «нет». Мой собственный опыт подсказывает, что наиболее часто в магазине звучит вопрос «Вам помочь?» Это закрытый вопрос – он завершает диалог, ограничивает возможности исследования и не должен использоваться никогда! Мы должны быть более творческими и в диалоге с покупателями иметь четкую цель, нам нужно совершенствовать использование открытых вопросов:

«Есть у меня шестерка слуг, проворных удалых. И все, что вижу я вокруг, все знаю я от них. Они по знаку моему являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где». —Редьярд Киплинг (Rudyard Kipling), перевод С. Маршака

Вопросы как, почему, кто, что, когда и где имеют важнейшее значение для получения нужных сведений, выявления мотивации и эмоций наших покупателей. Они дают возможность покупателям говорить больше, чем вы, и выражать свои потребности, мысли и чувства. Лучший способ показать покупателям, что вы заинтересованы в них – «активно слушать» их ответы. Открытые вопросы позволяют вам продолжить беседу, чтобы направить обсуждение в смежные области, а это открывает возможности для продажи сопутствующих товаров.

И хотя задавать вопросы вы должны естественно, искренне, а не «по списку», все-таки следует ориентировать их на конкретные цели, которые показаны на рис. 3.

Рисунок 3: Этапы беседы с покупателем
Цель вопросов Открытые вопросы:
Цель вопросов: сбор информации
  • Каковы ваши ожидания/требования к данной продукции?
  • Какую продукцию вы используете для этой цели сейчас?
  • Как бы вы оценили характеристики бренда xyz?
Цель вопросов: выявление возможности
  • Насколько быстро вы должны принять решение? Когда вы планируете покупку/замену?
  • Кто еще использует эту продукцию? Кто еще участвует в принятии решения о покупке?
  • Как изменились ваши приоритеты с момента последней покупки?
Цель вопросов: развитие беседы
  • Что привлекает вас в…?
  • Что вы думаете о…?
  • Почему вы отдаете предпочтение…?
  • Что вы думаете о…?

Выводы

  • Если вы понимаете источники влияния и способы их использования, ваши шансы стать убедительным собеседником значительно возрастают.
  • К источникам влияния относятся: симпатия, авторитет, общественное мнение и взаимность.
  • Нас тянет к людям, которые нам нравятся, мы сопротивляемся тем, кто нам не нравится. Привлекательность базируется на очаровании, дружеских отношениях, положительном опыте и похвалах.
  • Покупатели доверяют и с большей вероятностью примут советы от тех людей, которых они считают «экспертами».
  • Покупатели ориентируются на «общественное мнение», чтобы убедиться в правильности покупки, и подвержены влиянию других.
  • Люди с удовольствием отвечают на благосклонность и с большой долей вероятности возместят вам затраты времени, усилий, энергии и энтузиазма.
  • Правильный подбор вопросов важен, чтобы раскрыть подлинные мотивы, знания, мнения и чувства покупателей. Для этого лучше всего использовать открытые вопросы.
  • Планируйте свои открытые вопросы так, чтобы добиться следующих целей: сбор информации, выявление возможностей и развитие беседы.

Разработка персонального плана действий

• Узнать о навыках межличностных отношений, которые лежат в основе качественного обслуживания покупателей

• Выявить возможности для усовершенствования вашей собственной работы

• Выработать стратегии для общего повышения эффективности работы

Розничные сети испытывают все большую конкуренцию со стороны Интернет-магазинов, которые привлекают покупателей своими низкими ценами и широким ассортиментом. Это делает качественное обслуживание покупателей основным конкурентным преимуществом «традиционных» торговых точек. Покупателей могут привлекать низкие цены и быстрая доставка товаров, заказанных в сети Интернет, однако у вас имеется ресурс, который ваши конкуренты не смогут нейтрализовать или использовать в своих целях: деловая репутация. На Рисунке 1 обобщены те знания, понимание и навыки межличностных отношений, которые помогут повысить качество обслуживания покупателей и сформировать положительную деловую репутацию.

Рисунок 1. Основные принципы качественного обслуживания.
Знание и понимание: Навыки межличностных отношений:
Коммуникационный процесс Совместное использование слов, тона голоса и языка тела для передачи смысла
Когнитивная (мыслительная) и эмоциональная (чувственная) реакция покупателей Создайте в магазине комфортную для покупателей атмосферу
Потребности покупателя Расскажите о характеристиках продукции с точки зрения ее функциональных и эмоциональных преимуществ.
Поведение покупателя при покупке новой продукции Продемонстрируйте ее сравнительные преимущества и простоту эксплуатации.
Как покупатели принимают решение о покупке? Помогите покупателям составить свое мнение о конкурирующих торговых марках. Оперативно реагируйте на различные просьбы опытных и начинающих покупателей.
Каким образом покупатели запоминают информацию о продукции и торговых марках? Сделайте опыт посещения вашего магазина ярким, уникальным и запоминающимся.
Чего ждут покупатели от посещения магазина? Определите желаемый уровень обслуживания и влияющие на него факторы. Придерживайтесь высоких стандартов обслуживания. Установите контакт с покупателями.
Роль слушания в процессе убеждения Определите ошибки слушания и устраните их. Развивайте навыки активного слушания.
Задавайте вопросы и оказывайте влияние Задавайте вопросы «что», «почему», «когда», «где», «как» и «кто» для того чтобы получить информацию об информированности, мотивации и эмоциях покупателей. Старайтесь расположить покупателей к себе.

Высокое качество обслуживания оказывает продолжительное влияние на покупателей и позволяет повысить уровень их лояльности, что, в свою очередь, обеспечивает массу преимуществ для магазина. Лояльные покупатели совершают больше покупок, им проще угодить, они приносят больше прибыли компании и рассказывают своим друзьям о высоком качестве обслуживания. К сожалению, покупатели, которые не удовлетворены обслуживанием, также рассказывают об этом своим друзьям. В современном взаимосвязанном мире при помощи сети Интернет недовольные покупатели могут быстро придать данный факт широкой огласке. Надо сказать, что покупатели чаще используют интерактивные платформы для того, чтобы оставить негативный отзыв, а не выразить похвалу. Для этого у них имеется несколько мотивов: покупатели считают, что их недовольство может быть компенсировано, что они изначально имеют право на качественное обслуживание, что организации, предоставляющие некачественные услуги, должны понести наказание, а также то, что их негативный отзыв поможет другим избежать подобных ситуаций. За считанные секунды вы сможете найти на Интернет-форумах следующие комментарии о различных расположенных в России торговых сетях:

«Я тоже слышал о низком качестве их работы с покупателями и массу других негативных отзывов».

«Присоединяйтесь к нашей группе, если вы недовольны качеством обслуживания».

«Я купил там всего лишь одну вещь за 17 лет. И мне было этого достаточно».

«Определенно, это крайне неприятное место».

Розничные продавцы крайне редко реагируют на жалобы, размещенные неудовлетворенными покупателями в сети Интернет, несмотря на то, что это позволяет сгладить их недовольство. Любая организация должна прикладывать массу усилий к тому, чтобы узнать, что говорят о ней в сети Интернет недовольные покупатели, и принимать меры по решению данных вопросов. Изучив мнение покупателей, вы сможете лучше понять то, как они оценивают свой опыт посещения вашего магазина и выявить возможности для повышения качества обслуживания. Адекватное рассмотрение вопроса до 5 раз увеличивает вероятность того, что недовольные покупатели вновь вернутся за покупками в ваш магазин.

Таким образом, высокое качество обслуживания покупателей остается стратегически важным обязательством для компаний, работающих в современной высококонкурентной розничной среде. Лишь немногие из профессиональных розничных продавцов, с которыми мне приходилось общаться, полностью уверены в том, что им каждый раз удается безупречно обслужить своих покупателей. Большинство специалистов считают, что им по-прежнему есть к чему стремиться. Завершая серию учебных статей, посвященных навыкам продаж, мы предлагаем вам состоящий из шести пунктов план действий, который содержит практические рекомендации по совершенствованию ваших навыков обслуживания покупателей.

1. Расширяйте ваши знания и понимание. Махатма Ганди (Mahatma Gandhi) говорила, что мы должны «учиться так, как будто собираемся прожить вечно». На Рисунке 1 обобщены области знаний, понимание и навыки межличностных отношений, которые лежат в основе качественного обслуживания покупателей. Чем больше вы знаете о представленной в вашем магазине продукции и торговых марках, тем лучше вы сможете удовлетворить потребности ваших покупателей. Чем глубже вы понимаете мотивацию и ожидания ваших покупателей, тем более положительными будут их впечатления от посещения вашего магазина.

2. Отрабатывайте новые навыки. Никто не научился ходить или ездить на велосипеде, ни разу не упав. Мы преодолеваем сложности и продолжаем тренироваться. Это справедливо и для обучения новым навыкам. Не думайте, что сама по себе постановка цели приведет вас к успеху. В каждой статье, посвященной навыкам продаж, определите для себя наиболее важный аспект и предлагаемую стратегию для совершенствования своих навыков, например, активного слушания. Отрабатывайте их до тех пор, пока не добьетесь нужных результатов. Помните, что залогом успеха является практика.

3. Извлекайте пользу из каждого элемента. На прошедших в 2008 году в Пекине Олимпийских играх команда Великобритания завоевала 7 из10 золотых медалей по велоспорту. Подобное доминирование стало большой неожиданностью и вызвало массу вопросов, как им удалось добиться этого. Спортивный директор команды Великобритании по велоспорту объяснил данный успех «повышением общих результатов за счет усовершенствования отдельных элементов». Это означает, что вместо того, чтобы стремиться к значительному повышению эффективности одного или двух основных процессов, вам следует стараться хотя бы на 1% повысить эффективность каждого отдельного элемента. В деловом мире компания Mazda разработала похожую стратегию, направленную на модернизацию автомобильного производства, назвав ее «Стратегией одного грамма». Она подразумевает сокращение массы автомобиля на 100 кг посредством снижения массы каждой его детали хотя бы на 1 грамм. Это еще раз говорит о том, что комплексное повышение эффективности зависит от каждого отдельного элемента.

4. Сконцентрируйтесь на качестве, а не на результатах. Многие программы обучения и курсы профессиональной подготовки ошибочно делают акцент на оценке успеха по результатам работы. Основной проблемой здесь является то, что вы никогда не можете гарантировать достижения нужных результатов, если они зависят от качества работы других лиц. Если вы просто ставите перед собой задачу «повысить уровень обслуживания покупателей», вы едва ли добьетесь нужных результатов. С другой стороны, если вы берете на себя полную ответственность за качество вашей собственной работы, повышая при этом уровень ваших знаний и совершенствуя понимание навыков межличностных отношений, лежащих в основе качественного обслуживания покупателей, вы имеете гораздо больше шансов на успех.

5. Мыслите критично. Эволюционная теория Чарльза Дарвина зачастую неправильно цитируется как «выживает сильнейший », в то время как Дарвин на самом деле говорил о том, что «выживает не сильнейший вид, а тот, который может лучше всего приспособиться к изменениям». Критическое мышление подразумевает оценку качества вашей работы и определение элементов, которые необходимо усовершенствовать. Вот несколько вопросов, которые помогут вам в этом: какими результатами своей работы вы довольны больше/меньше всего? Что ваши коллеги относят к вашим сильным и слабым сторонам? Что из сделанного вами на этой недели принесло наибольшую пользу компании, и было замечено другими? Какой аспект вашей работы вы хотели бы изменить больше всего? Если вам удастся изменить его, каким образом это повлияет на ваши взаимоотношения с заказчиками?

6. Разработайте персональный план развития. Тренеры не завоевывают золотых медалей, а консультанты по эффективным продажам не работают с покупателями. Что бы вы ни узнали из учебных курсов или наших статей, посвященных навыкам продаж, вы не добьетесь результатов до тех пор, пока лично не займетесь повышением эффективности вашей работы. Не существует универсальной формулы достижения успеха. Все зависит от вас, от выявления возможностей для самосовершенствования и разработки персональной стратегии повышения эффективности работы.

 

Серия статей  с портала обучения retailedge.intel.com

 Книги по развитию навыков продаж: